La 'secret sale' di Phoebe Philo evidenzia la silenziosa lotta del lusso con le scorte in eccesso

È stato difficile sfuggire alla cascata annuale di newsletter del Black friday, che arrivano con una tale frequenza che anche i clienti più esigenti possono provare un brivido di paura di perdersi qualcosa. Le promozioni ora coprono di tutto, dalle maschere per il viso a Led di cui i consumatori non sapevano di aver bisogno, a calzini, felpe e, sempre più, alla moda di lusso.

L'eccesso di inventario rimane una sfida diffusa nel settore, che colpisce i marchi di ogni fascia di valore, a meno che non operino rigorosamente su base made-to-measure oppure on-demand. I saldi stagionali continuano a servire a uno scopo semplice: smaltire le scorte per fare spazio a nuove collezioni e a un merchandising aggiornato. Il desiderio dei consumatori per una novità costante è profondamente radicato, una dinamica che ha alimentato l'ascesa sia del fast fashion sia dell'ultra-fast fashion. Questi segmenti prosperano non per le loro credenziali di sostenibilità, ma perché soddisfano una domanda incessante di novità a basso prezzo.

Le sfide dell'inventario

All'inizio di questa settimana, gli iscritti alla mailing list di Phoebe Philo hanno ricevuto un messaggio discreto che annunciava quella che il marchio ha definito una "secret sale". Sul sito web non c'erano banner o indicazioni visibili di sconti. Tuttavia, un certo numero di articoli è stato silenziosamente ribassato, accessibile solo a coloro che hanno seguito il link privato.

Gli sconti rimangono un argomento delicato nel settore del lusso. Mentre i prezzi sono aumentati bruscamente in tutto il settore, Bain & Company ha riferito che le vendite globali di beni di lusso personali hanno raggiunto circa 362 miliardi di euro nel 2023, trainate in parte dai continui aumenti di prezzo di maison come Chanel, Louis Vuitton e Hermès. I ribassi palesi possono minare l'aura di esclusività su cui questi marchi fanno affidamento. Per molte etichette, una vendita pubblica è in contrasto con la percezione di rarità e valore a lungo termine.

Sconti, ma in segreto

È uno dei motivi per cui alcuni marchi storici hanno sempre evitato del tutto gli sconti tradizionali. È noto che Burberry ha rivelato nel suo bilancio annuale 2017-2018 di aver distrutto merce invenduta per un valore di 28,6 milioni di sterline in quell'anno finanziario, scatenando una reazione globale e spingendo l'azienda a porre fine a questa pratica nel 2018. Altre maison del lusso seguono una strada diversa: vendite campionario controllate, vendite per i dipendenti e svendite solo su invito, lontano dagli occhi del pubblico. Sebbene Louis Vuitton e Hermès non confermino pubblicamente i dettagli delle attività di vendita interna, il settore riconosce che questi canali controllati esistono per gestire la merce in eccesso senza diluire la brand equity.

Chiamare un evento di sconti "vendita segreta" ha uno scopo simile. Riformula i ribassi come un momento esclusivo piuttosto che una promozione di massa. Permette ai marchi di gestire silenziosamente l'inventario senza l'impatto visivo di etichette rosse o di messaggi promozionali onnipresenti. Non ci sono storie su Instagram sui canali ufficiali di Phoebe Philo che indirizzano i clienti verso i prezzi ridotti, né inviti all'azione del tipo "ottieni subito il quaranta per cento di sconto sul Long Shirt Dress, a novecentosessanta euro invece di milleseicento euro".

Mentre i marchi del lusso si muovono in un mercato caratterizzato da prezzi elevati, una crescita più lenta della domanda e un consumatore sempre più abituato a novità costanti, gli sconti discreti potrebbero diventare uno strumento sempre più comune. La sfida è gestire le pressioni dell'inventario senza minare l'aura di esclusività che definisce il settore, sia pubblicamente, privatamente o in una via di mezzo.