Strenesse, il rilancio passa dalla Gdo: ora la seconda linea arriva da Lidl

Strenesse è tornato. Dopo l’insolvenza, la demolizione della storica sede di Nördlingen e un lungo periodo di inattività, il marchio bavarese sta vivendo una nuova rinascita. Il primo segnale della ripresa è arrivato a settembre, quando le collezioni del brand sono riapparse nelle vetrine del grande magazzino berlinese KaDeWe, riportando sotto i riflettori un nome che molti tedeschi associano all’immagine ormai iconica del maglione di cashmere blu royal indossato dall’ex allenatore della nazionale Joachim Löw. Ma questo ritorno nel segmento premium è solo l’inizio di un percorso più ampio, che oggi vede Strenesse affacciarsi anche alla grande distribuzione organizzata grazie a una collaborazione con hanno stipulato un accordo di licenza e distribuzione di ampia portata con il gruppo tessile Kupa e con Lidl che distribuirà i capi della seconda linea Strenesse Blue.

La scelta di entrare nel canale discount racconta molto dell’evoluzione della strategia del brand. Accanto alla prima linea, infatti, Strenesse vuole parlare ad un pubblico più ampio che la linea più accessibile, Strenesse Blue, proponendo capi quotidiani come t-shirt, calzini e maglieria minimal. La collezione è disponibile online e nei supermercati dell’insegna Lidl a partire dal mese di dicembre. 

Le polemiche non si sono fatte attendere, soprattutto dagli amanti dell’heritage del brand, accusando la dirigenza di stare svalutando il marchio. Tuttavia, il CEO Noro Hoferer si aspettava le critiche, ma secondo quanto riportato da TextilWirtschaft, si è dichiarato contento che, grazie all’iniziativa di Lidl, si torni a parlare di Strenesse. “Oggi l’attenzione è il bene più importante per ogni marchio. Senza presenza non c’è rilevanza”, ha dichiarato Hoferer, sottolineando inoltre come, il fatto che la seconda linea sia venduta nei supermercati non interferisce con la distribuzione wholesale della linea principale. “Per la prima linea abbiamo agito in modo molto selettivo, scegliendo in anticipo e con grande attenzione rivenditori selezionati. Con questi partner perseguiamo con coerenza l’obiettivo di affermare la collezione come un vero prodotto di lusso”. D’altra parte, per la distribuzione della seconda linea un supermercato come Lidl, che da tempo integra nelle sue proposte anche collaborazioni con stilisti e marchi noti, diventa il partner ideale per una diffusione capillare.

Dietro il rilancio di Strenesse c’è la società Brand House Productions GmbH, che ha rilevato i diritti del marchio nel 2024, e i manager Marcus Prince von Sayn-Wittgenstein e Mariella Baroness von Essen affiancati dall’amministratore delegato Noro Hoferer, che ora punta a superare l’heritage del marchio attraverso un riposizionamento più dinamico. A loro si affianca la visione estetica di Mirko Borsche, il designer che ha recentemente ridefinito il linguaggio visivo di Birkenstock e che ora è chiamato a costruire una nuova immagine per Strenesse: una presenza online aggiornata, nuove campagne pubblicitarie, un’identità più contemporanea e coraggiosa.

Il ritorno del marchio, secondo quanto dichiarato dagli stessi manager, si basa su una strategia scandita in tre movimenti, concepiti per restituire progressivamente vitalità e rilevanza a un nome che in passato poteva competere con giganti del lusso premium. La prima fase ha riguardato proprio il riposizionamento nel segmento premium attraverso la presenza al KaDeWe, tappa simbolica per riaffermare la credibilità del brand nel mondo da cui proveniva. La seconda, oggi in pieno svolgimento, punta invece ad ampliare il pubblico e la diffusione, sfruttando la forza della Gdo come ponte verso una nuova fascia di consumatori. La terza fase, ancora in costruzione ma già chiaramente delineata, riguarda la definizione di una nuova identità contemporanea, resa possibile dal lavoro creativo di Borsche e dall’introduzione di categorie complementari come la profumeria, che contribuiscono ad aggiornare la percezione di Strenesse e a proiettarlo verso un futuro diverso da quello che il marchio aveva prima del suo declino.