Adidas, nei tre mesi ricavi “da record” ma l’utile delude la Borsa (-17%)

Trimestre in chiaroscuro per Adidas, tra ricavi record e delusione in Borsa. Il player tedesco ha chiuso il secondo quarter 2026 con vendite nette pari a 6,74 miliardi di euro, in crescita del 13% rispetto ai 5,95 miliardi dello stesso periodo del 2025 (+14% a cambi costanti): il fatturato trimestrale più alto mai registrato dall’azienda, trainato dall’effetto Mondiali di calcio e sulla scia dei primi tre mesi.

Il titolo però non ha rispecchiato questa performance, arrivando a scendere questa mattina di oltre 17 punti percentuali sulla Borsa di Francoforte. Il ribasso – riporta Bloomberg – più marcato degli ultimi sei anni. A pesare non sono state naturalmente le vendite, ma l’utile operativo: 574 milioni di euro, sotto la media delle stime degli analisti, fissata attorno a 616 milioni.

A incidere sul risultato è stata soprattutto la spesa in marketing, salita di 212 milioni di euro rispetto all’anno precedente per finanziare le campagne e le attivazioni legate al Mondiale, una scelta che il gruppo ha rivendicato come strategica, ma che il mercato non ha premiato nell’immediato. Sul fronte azionario, anche Puma ha risentito del clima negativo, cedendo circa il 3% sulla scia di Adidas.

“Essere il CEO di Adidas è un privilegio. Esserlo durante un Mondiale è ancora meglio. Questo Mondiale è stato come una favola per me”, ha commentato il CEO, Bjørn Gulden, rivendicando il ruolo della campagna ‘Backyard Legends’ nel riportare “l’amore per il gioco così come lo giocavamo un tempo per strada”. Il manager ha sottolineato la forza trasversale della crescita: “Doppia cifra in tutte le regioni tranne l’Europa, che è cresciuta del 6%. È sempre un’ottima notizia quando il sell-out è più forte del sell-in: sono certo che molti rivenditori avrebbero voluto avere più nostri prodotti a disposizione”.

A trainare il trimestre è stato ancora una volta l’abbigliamento, salito del 34% a 2,72 miliardi di euro (+35% a cambi costanti), con doppia cifra in Football e Originals e incrementi robusti anche in Running, Training, Motorsport e Us Sports. Le calzature restano invece sostanzialmente piatte, a 3,49 miliardi (+1% a cambi costanti): il gruppo ha mantenuto un approccio disciplinato al sell-in nel segmento lifestyle, sotto pressione per gli sconti pesanti praticati da molti retailer, in particolare in Europa. Bene invece gli accessori, a 530 milioni (+20%, invariato a cambi costanti). Per divisione, la vera sorpresa è il Performance, in crescita del 39% a cambi costanti grazie soprattutto a Football – trainato dalle collezioni per i Mondiali Fifa 2026 – e Running, dove l’atleta Sabastian Sawe ha infranto la barriera delle 2 ore nella maratona di Londra indossando la Adizero Adios Pro Evo 3.

Sul fronte dei canali distributivi, il direct-to-consumer cresce del 24% a 2,91 miliardi (+25% a cambi costanti), con e-commerce a +27% e retail diretto a +23% (invariati a cambi costanti). Il wholesale sale del 6%, sia in euro sia a cambi costanti, a 3,83 miliardi. A livello geografico, l’America Latina si conferma il mercato più dinamico (+35%, +28% a cambi costanti), seguita da Greater China (+19%, +15% a cambi costanti) e Nord America (+14%, +17% a cambi costanti); l’Europa cresce del 6 per cento.

Il margine lordo migliora di 0,8 punti percentuali al 52,5%, sostenuto da vendite a prezzo pieno e da un mix canali più favorevole, oltre a un primo, contenuto rimborso sui dazi Usa già versati. L’utile operativo sale comunque del 5% a 574 milioni di euro (546 milioni nel 2025), nonostante l’incremento della spesa di marketing – complessivamente 924 milioni, +30% – che secondo l’azienda ha generato oltre 9 miliardi di visualizzazioni e più di 400 milioni di interazioni digitali, la campagna di maggior successo nella storia del brand. Il margine operativo scende di conseguenza all’8,5% (9,2% nel 2025). L’utile netto dalle attività continuative cresce del 6% a 398 milioni di euro, per un utile per azione base e diluito di 2,10 euro (2,03 euro un anno fa).

Nel primo semestre, i ricavi netti hanno raggiunto 13,34 miliardi di euro (+10% in euro, +14% a cambi costanti), anch’essi un record, con un utile operativo in crescita dell’11% a 1,28 miliardi e un margine operativo stabile al 9,6%. Il gruppo ha inoltre completato la prima tranche da 500 milioni di euro del piano di buyback azionario, avviandone una seconda.

Guardando all’intero esercizio, Adidas rivede al rialzo le stime sul fatturato: la crescita a cambi costanti è ora attesa tra il 9% e il 10%, contro la precedente indicazione di un tasso elevato a cifra singola. Confermato invece l’obiettivo di utile operativo, a circa 2,3 miliardi di euro, un target che, alla luce del trimestre appena chiuso, il mercato guarda con maggiore cautela. Il gruppo ha specificato che eventuali rimborsi futuri sui dazi Usa, stimati tra 250 e 300 milioni di dollari, non sono al momento inclusi nella guidance.

Infine, un annuncio sul fronte della governance: Birgit Kretschmer succederà a Harm Ohlmeyer come chief financial officer del gruppo a partire dal 1° settembre, con l’ufficializzazione del passaggio di consegne a fine anno. Kretschmer, che ha lavorato per 25 anni in Adidas prima di diventare cfo di C&A, subentra a Ohlmeyer dopo quasi 30 anni in azienda e nove come cfo.

“Conosce il settore, conosce Adidas e ha aggiunto la conoscenza della disciplina sui costi maturata in un retailer verticale come C&A”, ha commentato Gulden, ringraziando Ohlmeyer per il contributo dato in particolare allo sviluppo dell’e-commerce e alle cessioni di TaylorMade e Reebok.