Cambia la piramide del lusso: cade il ‘monopolio’ degli aspirazionali e aumentano i consumi top tier

Il lusso è tornato a crescere, ma con una piramide degli acquisti più bilanciata rispetto al passato. Se infatti nel periodo post-Covid il consumatore aspirazionale (cioè quello che spende almeno duemila euro l’anno in beni ed esperienze di lusso) rappresentava il 70% della base clienti delle aziende, nel 2026 i suoi consumi si riducono al 50% e la restante percentuale segna l’aumento dei ‘top tier’, cioè di quegli acquirenti che spendono oltre 50mila euro l’anno in lusso, con una media di 420mila euro. Si tratta di ‘solo’ 700mila persone nel mondo che spendono però dalle 20 alle 30 volte tanto il budget medio del mercato.

Questo scenario fifty-fifty, dove i consumi del lusso sono rappresentati in parti eguali dalla parte bassa e dalla parte alta della piramide, emerge dalla 12esima edizione di True-Luxury Global Consumer Insights, studio annuale condotto da Boston Consulting Group (Bcg) in collaborazione con Altagamma. La ricerca, presentata ieri alla stampa, dimostra anche che il lusso sta ripartendo, con una crescita attesa per il 2026 tra il 2% e il 5% e con un’accelerazione prevista entro il 2029 tra il 4% e il 7%.

“Gli ultimi 30 anni – ha esordito Filippo Bianchi, managing director and senior partner, global head of Luxury di Bcg – dimostrano come il settore del lusso personale sia molto volatile, in quanto reagisce ai macro eventi e alle crisi economiche. Si evidenzia infatti un crollo dell’8% durante la crisi finanziaria del 2008, successivamente la ripresa con il boom della Cina, poi di nuovo il congelamento dei consumi durante il Covid (-21%), quindi il rimbalzo post-Covid e ancora una decrescita tra il 2023 e il 2025. Infine nel 2026, il lusso personale è atteso a +2,5% e nel 2029 a +4,7%, miglioramento legato alla ripresa della Cina e anche degli Usa”.

La novità di quest’ultima ondata di crescita è che, come già sottolineato, i brand hanno una minore dipendenza dai clienti aspirazionali ma anche da quelli occasionali (dal 60% al 40%), a cui si aggiunge il fatto che, nel mix di vendite, i beni di lusso personale passano dall’80% al 60%, e questo 20% di differenza viene ‘accaparrato’ dal lusso esperienziale. Infine, le vendite cross-border si riducono dal 50% al 30%, a favore dei consumi locali.

Tornando ai consumatori, il numero dei Top Tier è aumentato nel 2025 dello 0,2% dopo incrementi dello 0,1% negli anni precedenti. La spesa dei super ricchi ha registrato una crescita composta dell’8% tra il 2015 e il 2025, portando la quota sul totale degli acquisti di lusso dal 14% al 24%. È il segmento più solido della piramide, perché strutturalmnete meno esposto ai cicli macroeconomici. Per quanto riguarda invece gli aspirazionali, la cui spesa è diminuita negli ultimi tre anni, il trend sui prossimi 18 mesi è di un mantenimento dei consumi e quindi c’è un segnale chiaro che la contrazione si sta arrestando.

Per quanto riguarda i motivi degli acquisti di lusso, i valori come status, riconoscimento e desiderio di essere visti, che nove anni fa erano al primo posto, sono oggi sostituiti da benessere, tempo, gratificazione personale, valore intrinseco del prodotto.  “La visibilità del logo – ha commentato Guia Ricci, managing director and partner di Bcg – è ultima in classifica. Anche il ruolo dei direttori creativi ha un’influenza limitata, al di fuori dei Top Tier. Infatti il 56% dei clienti lusso non conosce gli stilisti dei brand che acquista. Invece il prezzo ‘giusto’ è un tema: il 70% dei consumatori ha rinunciato a un acquisto per il prezzo troppo alto. Non perché la domanda sia sparita ma perché l’equazione prezzo-valore si è incrinata. Il prezzo ritenuto ingiustificato riguarda tutte le fasce di spesa”.

Passando all’uso dell’AI, la ricerca dimostra che non è una moda o una ‘meteora’ come è stato per il metaverso e gli Nft, e che i tool dell’intelligenza artificiale, nonostante siano sul mercato da meno di un anno, hanno già guadagnato credibilità, perché i consumatori si fidano più dell’AI che degli influencer e dei social media. Le aziende del lusso però non sono al passo con i cambiamenti e il 60% si trova ancora nella fase iniziale nell’adozione dell’AI.