Cosa c’entra Gucci con la Formula 1? La moda non basta più

Che cosa c’entra Gucci con la Formula 1? La strategia della maison prevede molto più di un logo applicato a una monoposto. Dal 1° settembre Tancredi Vitale sarà vicepresidente di Gucci Racing, nuova area strategica della maison affidata a un manager che ha lavorato per Nike, Jordan, Kappa, Adidas Y-3 e Venezia Football Club. Una nomina che arriva dopo l’annuncio dello scorso maggio: dal 2027 Alpine correrà come Gucci Racing Alpine Formula One Team, prima squadra di Formula 1 ad avere una maison di lusso come title partner.

E non solo. Negli ultimi mesi moda e lusso hanno accelerato la loro espansione ben oltre le passerelle, entrando nello sport, nel wellness, nell’hotellerie e nella ristorazione. Dalle scuderie alle palestre, dalle spa ai beach club, i brand stanno costruendo nuovi territori in cui vendere non soltanto prodotti, ma esperienze, servizi e stili di vita.

Gucci Racing, molto più di una sponsorizzazione

Non si tratta di un singolo servizio o di una collezione, ma della nuova struttura che riunirà tutte le attività sportive della maison. Nella pratica, dal 2027 il nome Gucci Racing entrerà in quello della scuderia Alpine e il progetto potrà tradursi in prodotti, campagne, contenuti, eventi, hospitality ed esperienze riservate ai clienti. La piattaforma è inoltre destinata a estendersi dal tennis agli sport invernali, fino all’equitazione, con l’obiettivo di raggiungere nuovi pubblici e trasformare lo sport in una vera area di crescita del business.

Gucci Racing. (Photo courtesy Press Office)

Un percorso già anticipato da alcune delle più recenti operazioni del marchio. Jannik Sinner, ambassador Gucci dal 2022, è diventato il volto di Gucci Altitude, la prima collezione dedicata agli sport invernali, sviluppata anche con il contributo tecnico di Head. Il tennis permette inoltre alla maison di intercettare un pubblico internazionale e giovane, mentre l’equitazione recupera un legame profondamente radicato nella sua storia, già presente in codici come il morsetto Horsebit e il nastro Web.

La campagna di Gucci 2024 con Jannik Sinner, Global Ambassador del brand. (Photo courtesy Press Office)

Lo sport diventa una partita delle maison

Gucci non è la prima casa di moda a capire che lo sport può offrire molto più della visibilità di una sponsorizzazione. Prada lo aveva intuito già nel 1997 con Luna Rossa e Linea Rossa, trasformando la vela in una squadra, un laboratorio di ricerca e un immaginario capace di alimentare prodotto e comunicazione per quasi trent’anni. Oggi il fenomeno coinvolge l’intero settore.

Dal 2025 LVMH è partner globale della Formula 1 con Louis Vuitton, TAG Heuer e Moët Hennessy; Chanel è diventato il primo title sponsor e cronometrista ufficiale della storica regata tra Oxford e Cambridge. Ralph Lauren, invece, veste dal 2006 arbitri, raccattapalle e personale di Wimbledon, contribuendo all’identità visiva del torneo. Non si tratta più soltanto di vestire un campione o comparire a bordo campo: le maison puntano al podio della visibilità.

Louis Vuitton, partner globale della Formula 1. (Photo courtesy Press Office)

Do ut des

Il movimento avviene però in entrambe le direzioni. Le maison entrano nello sport, mentre atleti, squadre e marchi tecnici si interessano sempre più alla moda. Jannik Sinner con Gucci, ma anche Naomi Osaka e i suoi completi Nike progettati per stupire con effetti speciali. Fino a Coco Gauff e il suo look di Wimbledon 2026 nato dalla collaborazione tra Miu Miu e New Balance.

Coco Gauff con il set Miu Miu x New Balance indossato a Wimbledon 2026. (Photo courtesy Press Office)

Parallelamente, anche i marchi legati allo sport e ai motori riscoprono la loro vena più modaiola. Come Ferrari, che dal 2021 affiaca al merchandising una vera proposta di abbigliamento. Ma anche Vespa, che recentemente ha esteso il proprio immaginario a capi e accessori lifestyle. Il confine si assottiglia così da entrambe le parti: lo sport offre alla moda autenticità, pubblico e visibilità, mentre la moda restituisce allo sport desiderabilità e nuovi prodotti da indossare anche lontano dal campo.

Dalla performance al benessere

Dalle competizioni alla cura di sé, il passo è breve. Oltre alla conquista di campi e circuiti, le maison stanno entrando anche nelle palestre, nei rituali di recupero e nel grande mercato del wellness. A maggio Dior ha presentato Haute Wellness, una linea che applica i codici della maison a yoga, Pilates, meditazione e sonno. Balenciaga ha invece accompagnato il lancio di TechWear con una collaborazione con Barry’s, personalizzando palestre, lezioni e persino gli smoothie serviti nei Fuel Bar. Alo ha portato la stessa logica ancora più lontano con Alo Voyage, uno yacht attraccato tra Cannes e Monaco sul quale organizzare Pilates, massaggi e trattamenti di recupero. Il prodotto non basta più: i brand vogliono entrare nella vita del consumatore al 100%.

Balenciaga TechWear. (Photo courtesy Press Office)

Quando la moda non basta più

Lo stesso bisogno di ampliare i confini del brand spiega i takeover dei lidi in estate e degli chalet in inverno, le partnership con hotel e resort, le spa firmate e soprattutto l’espansione nella ristorazione, diventata uno dei territori più promettenti del lusso contemporaneo. Le maison non vogliono più limitarsi a vendere borse, scarpe e abiti, ma costruire universi nei quali mangiare, dormire, allenarsi, viaggiare e trascorrere il tempo libero.

L’estate di Burberry ad Atene. (Photo courtesy Press Office)

È anche una risposta a un mercato in cui i prodotti tradizionali del lusso sono diventati più difficili da vendere e la sola moda non garantisce più la crescita di un tempo. Sport, hospitality, wellness e food permettono di espandersi laddove oggi i mercati sono positivi, trasformando il marchio in uno stile di vita. 

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