I brand del lusso si interessano sempre di più al tennis

È forse a causa del Mondiale FIFA 2026 se in questi giorni Wimbledon, il più antico (1877) e prestigioso torneo del Grande Slam, riceve meno attenzione di quanto meriti? In termini di popolarità, il confronto tra calcio e tennis non regge; tuttavia Wimbledon è seguito in oltre duecento Paesi e la sua finale può raggiungere milioni di spettatori TV.

A partire dal 2020, il seguito del tennis è in forte crescita in Europa, Stati Uniti ed Asia (dove spiccano Cina e Giappone), i praticanti si calcola siano tra gli ottanta e i novanta milioni. Per le sue caratteristiche estetiche questo sport è sempre stato una fonte di ispirazione per gli appassionati dell’abbigliamento informale, e la sua crescente popolarità ora intreccia la “nuova” diffusa percezione che vede la forma fisica come segno di distinzione. 

Un incrocio virtuoso che non poteva sfuggire ai brand della moda. Negli anni Settanta alcuni marchi italiani come Fila (con Björn Borg), Sergio Tacchini (con John McEnroe e Vitas Gerulaitis) o Ellesse (con Chris Evert che lo rese sinonimo di eleganza femminile) condividevano il dominio dei campi in terra rossa insieme alla francese Lacoste e all’inglese Fred Perry.

Se di quel primo Made in Italy nessun Gen Z o Millennial ha un ben minimo ricordo, più o meno tutti abbiamo invece presente le sacche Gucci che Yannick Sinner porta in campo accompagnando quella che contiene davvero le sue racchette. Va detto che quanto ad ambasciatori per i brand della moda, all’inizio di tutto c’è stata Maria Sharapova. La sua è un’eredità complessa: non è mai stata una figura particolarmente amata: il suo tennis era dichiaratamente distruttivo più che competitivo, nei confronti di qualsiasi avversaria. 

Ma è stata lei a far fruttare, come nessun altra, le sue doti con un approccio che l’ha resa l’atleta donna più pagata di ogni sport per undici anni consecutivi, dal 2005 al 2015, nonostante sia stata la numero uno al mondo solo per ventuno settimane non consecutive. Alla partenza degli US Open, lo scorso 25 agosto 2025, cinque anni dopo il suo ritiro, Sharapova è tornata al centro del campo a Flushing Meadows per ricevere un omaggio ufficiale della Hall of Fame. Lo ha fatto indossando una nuova versione della tenuta divenuta celebre quando vinse gli US Open nel 2006. Era ispirata alla petite robe noir disegnata da Hubert de Givenchy per Audrey Hepburn in Colazione da Tiffany. Decorato sullo scollo con cristalli Swarovski è stato il primo “abito da sera” indossato su un campo di gioco.  Shaparova è stata una presenza fissa in prima fila agli eventi di moda, ha partecipato ai Met Gala e ha annunciato il suo ritiro su Vogue: attualmente è membro del CDA di Moncler.

Se Wimbledon prevede che il dress code debba essere bianco (non sono ammessi nemmeno l’avorio o il bianco sporco) altrove i tennisti possono indossare ciò che desiderano.  Naomi Osaka, durante la partita degli US Open 2025 contro la belga Greet Minnen ha sfoggiato un completo mandarino scintillante accompagnato da accessori ricoperti di Swarovski. Al suo borsone stava appeso un Labubu rosso dotato di una racchetta da tennis blu, replica di quella usata sul campo da Osaka. Meno eclatanti sono i calzoncini, le polo, le sneaker, le polsiere, i calzettoni, i cappellini, persino le fasciature indossate durante le competizioni maschili. Il dominio qui è incontrastato: per i tennisti testa di serie c’è lo svoosh: vale per Sinner come per Alcaraz, legati a Nike da contratti decennali. Lo svoosh in questo sport resta dominante, ma non unico. Djokovic e Medvedev sono sponsorizzati da Lacoste, mentre Adidas, seriamente competitiva nel calcio, non lo è altrettanto nel tennis. 

A Wimbledon da questo punto di osservazione la novità è costituita da Coco Gauff, numero due al mondo nel singolare: indossa capi dalla linea progettata da Miu Miu in collaborazione con New Balance (per le calzature). I capispalla sono realizzati in un tessuto tecnico che offre protezione e struttura pur rimanendo traspirante e flessibile. Gli elementi funzionali sono ammorbiditi da bordi smerlati che compaiono lungo scollature, le gonne a pieghe presentano spacchi discreti che favoriscono il movimento, la schiena appena scoperta sottolinea la delicatezza del tutto.

Gli otto pezzi che indossa Gauff in campo sono parte dei diciassette che costituiscono la Court Essentials di ispirazione tennistica ma destinati a tutti. Presente in alcuni negozi, ma soprattutto raggiungibile via web, rende esplicito il fatto che non si tratta solo di una ambasciatoria o di una sponsorizzazione, ma di una vera mini-collezione. Il brand Miu Miu svolge da tempo un’intensa attività che mette in relazione moda e cinema, musica, architettura e arte, coinvolgendo protagonisti di tutte queste discipline. Da Wimbledon in avanti, anche quelli dello sport.

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