Il negozio fisico resiste: la visione di RetailTune

Il negozio fisico resiste, ma bisogna saperlo comunicare. A sottolinearlo a più riprese è Claudio Agazzi, CEO e founder di RetailTune, piattaforma leader in Italia nel drive to store, che da quasi dieci anni lavora per connettere digitale e fisico. Oggi l’azienda scommette su GEO e reputationonline come leve decisive nell’era dell’intelligenza artificiale.

Il mercato ha impiegato più tempo del previsto ad accorgersene, eppure oggi qualcosa sta cambiando.
“Dieci anni fa si pensava che in pochi anni si fosse compresa la potenzialità del drive to store. Invece siamo andati nella direzione opposta”, racconta il manager.

La marginalità dell’e-commerce è strutturalmente più bassa rispetto al negozio fisico – anche a causa dei resi, che in Germania arrivano al 40% e in Italia al 20-25% – eppure molti brand continuano a investire sul canale digitale trascurando il presidio fisico.

C’è un dato citato da Agazzi che dovrebbe far riflettere: dove è presente un negozio retail, le vendite sull’e-commerce della stessa marca sono significativamente più alte rispetto ad aree prive di presidio fisico.
“È la notorietà che genera l’e-commerce, non il contrario”, sottolinea. “Siamo tutti consapevoli di quanti brand nati online stiano cercando di aprire negozi fisici”.

Si tratta di un paradosso solo apparente, che svela quanto il punto vendita fisico rimanga un asset strategico spesso sottovalutato. È qui che si inserisce la missione di RetailTune: gestire tutti quei touchpoint digitali – store locator, Google Business Profile, Apple Maps, pagine Facebook locali – che guidano il consumatore dall’intenzione d’acquisto fino all’ingresso in negozio. “Questi dieci anni di attività ci hanno permesso di imparare molto, consolidare le nostre convinzioni e osservare una lentissima capacità del mercato di comprendere l’opportunità che il digitale offre al fisico. È una chiave di svolta che ancora fatica a emergere”.

Il problema, secondo il manager, non è culturale in senso lato, ma organizzativo. La catena delle decisioni dentro i brand è spesso molto frammentata: chi si occupa di e-commerce spinge naturalmente sull’online, non sul negozio. Il risultato è una mancanza di visione integrata che porta a situazioni paradossali.

“Ci sono brand con punti vendita dove non riesci a trovare i negozi sul sito corporate. E siccome la stragrande maggioranza del pubblico è vicina al punto vendita, è un gran peccato non comunicarlo”.

L’esempio portato è immediato: in una città di 200mila abitanti con un centro commerciale visitato da 20mila persone, gli altri 180mila non sanno che quel negozio esiste, se nessuno glielo dice.”Informare gli altri 180mila sarebbe la cosa giusta da fare. Invece questo passaggio viene spesso trascurato”.

E ancora: “Probabilmente, se avessi 400 negozi monomarca, li metterei in testa a tutti i banner possibili, perché se l’80% del pubblico è a 5 km da un punto vendita, l’opportunità è enorme”.

Per colmare questo gap, RetailTune ha costruito negli anni una serie di strumenti. L’obiettivo, spiega il manager, è semplice da enunciare ma complesso nel suo insieme: “Dobbiamo essere in grado di riprodurre nel modo più semplice possibile quello che accade quando si entra in un negozio fisico”. Dalla vetrina all’assistenza dell’addetto alle vendite, dal camerino alla disponibilità di taglia. “La tecnologia ci permette di servire 100 persone contemporaneamente invece di una alla volta. Questa è la grande differenza”.

“La grande distinzione rispetto ai competitor – continua – sta nella volontà di lavorare sulla conversione in negozio attraverso strumenti evoluti: dalla disponibilità dello stock, a strumenti come il ‘prenota la prova in store” o “avvisami quando torna disponibile in negozio’. Su questo fronte, il sistema di ‘back in store’ ricontatta i clienti quando un capo cercato torna disponibile. I dati interni parlano chiaro: il 46% delle persone ricontattate va effettivamente in negozio e il 50% di queste compra il capo richiesto. È una riproduzione a livello basilare, ma paritetica, dell’esperienza fisica.

A questo si aggiungono i sistemi di pagamento direttamente nel punto vendita, per monomarca, franchising e anche multimarca. “Tra gli strumenti più recenti abbiamo sviluppato il camerino virtuale che permette di riprodurre digitalmente l’esperienza reale, quella dove vai in negozio, scegli i capi e li provi”.

Naturalmente, è sul fronte dell’intelligenza artificiale che RetailTune ha investito con maggiore convinzione negli ultimi anni, sviluppando quella che nel settore si chiama GEO, Generative Engine Optimization. Il concetto parte da un’osservazione apparentemente semplice: il modo in cui le persone cercano è radicalmente cambiato. “Su Google si cercava per keyword: ‘abbigliamento Parma’, ‘ricambi auto Milano’, per fare degli esempi. Con l’AI si cerca in modo completamente diverso”. Non più una query, ma una conversazione. “È come parlare con qualcuno che ti ascolta e ti dà un consiglio personalizzato”.

Per emergere in questo nuovo scenario non basta quindi essere indicizzati: bisogna essere raccomandati. E qui la gestione strutturata, completa e affidabile dei dati fa la differenza. “Come azienda abbiamo costruito un’infrastruttura capace di gestire tutti questi dati – storie, descrizioni, contenuti – in modo che l’AI sappia che a Parma esiste un negozio con quel tipo di prodotto e lo metta in evidenza”. Vale la stessa logica di Google: “Viene premiato chi risulta più serio e affidabile”.

Il secondo pilastro su cui RetailTune ha concentrato lo sviluppo è la reputation online. Un tema che Agazzi inquadra senza giri di parole: “La reputation online, quando gestita opportunamente, crea fatturato”. Le recensioni, spiega, non sono più solo uno strumento di immagine: sono dati che influenzano direttamente la visibilità di un punto vendita nelle raccomandazioni generate dall’AI. “Se il prodotto fa per te ma il negozio ha un rating di 2.5 su Google, molto probabilmente non verrà raccomandato”. Ho in mente casi, aggiunge, “di catene sportive dove il singolo negozio emerge bene nelle raccomandazioni AI proprio perché le recensioni testimoniano un servizio apprezzato dal consumatore”.

“Oggi abbiamo strumenti che permettono, anche a catene con 1.000-2.000 punti vendita, di capire in tempo reale dove ci sono problemi. Se su 100 negozi in cinque di questi emerge un aumento di recensioni negative legate al personale scortese, quel dato rappresenta fatturato perso – non solo di quel cliente insoddisfatto, ma di tutte le persone che leggono quelle recensioni”. La piattaforma raccoglie e analizza tutte le fonti – Google, Trustpilot, Tripadvisor, Meta – e restituisce un output immediato e quantificabile.

RetailTune gestisce oggi circa 50mila punti vendita in 25 Paesi, con un portafoglio di circa 100 brand. I competitor principali sono internazionali. Ed è su questo punto che Agazzi tiene a sottolineare: “Siamo un’azienda totalmente italiana, con un dna  che significa alta capacità di innovare e di adattarci alle esigenze dei clienti”. Una flessibilità che, afferma, rappresenta un vantaggio competitivo reale rispetto alle piattaforme straniere. “È un tema classico: in Italia è più facile vendere prodotti tedeschi, francesi o americani che valorizzare ciò che funziona bene in casa propria. Quando c’è un’eccellenza italiana riconosciuta da tanti brand importanti, sarebbe bello che potesse crescere con il supporto anche del mercato domestico”.

Il futuro del drive to store, secondo Agazzi, passa necessariamente dall’integrazione tra fisico e digitale, tra SEO tradizionale e GEO, tra visibilità e reputazione. “Siamo forse ancora all’anno zero, dopo 26 anni di digitale alle spalle”. Ma gli strumenti, questa volta, ci sono.