Come sta cambiando la comunicazione dei profumi tra serie editoriali e docufilm

20 Maggio 2026 - 19:36

Come sta cambiando la comunicazione dei profumi tra serie editoriali e docufilm

Se secondo l’ultimo Beauty Report di Cosmetica Italia le performance dei profumi in termini di consumo sono tra le più importanti del settore beauty, un motivo ci sarà. Nel 2024, le fragranze femminili e maschili sono cresciute, rispettivamente, dell’11,2 per cento con 953 milioni di euro e del 10,3 per cento e 572 milioni di euro. E il merito non sta solo nella qualità e originalità degli ultimi lanci ma anche nel modo in cui marchi e Maison hanno deciso di narrarli.

Note verdi e benessere: questi profumi primaverili calmano la mente

Oggi le fragranze non si raccontano più soltanto attraverso campagne patinate o testimonial celebri. La comunicazione dei profumi di lusso ruba i codici della serialità televisiva, del documentario d’autore e della narrazione cinematografica per costruire universi emotivi complessi, capaci di trasformare ogni fragranza in una vera e propria esperienza culturale. Nascono così mini-serie digitali, contenuti editoriali e progetti immersivi che intrecciano arte, musica, moda e storytelling, parlando soprattutto a una generazione abituata a consumare contenuti in modo fluido tra social media e piattaforme di streaming.

The Womanities: la nuova narrazione digitale di Mugler con Emma Chamberlain

Tra gli esempi più interessanti di questo nuovo trend comunicativo c’è il progetto editoriale di Mugler, che ha da poco lanciato The Womanities, una narrazione digitale sviluppata insieme a Emma Chamberlain.

Emma Chamberlain for the House of Mugler (foto: Courtesy Press Office)

La creator americana, a 24 anni già tra le figure più influenti della Gen Z, interpreta così una serie di archetipi femminili legati alle fragranze iconiche della Maison, da Angel ad Alien, in visual dal forte impatto cinematografico. Ogni editoriale è come un episodio che costruisce un universo specifico, quasi fosse una serie in streaming, dove la fragranza diventa motore narrativo e simbolo di metamorfosi. Il tutto creando un concetto sensoriale in cui le note olfattive divengono impulso irrefrenabile di cambiamento.

Un progetto che vive sui canali Instagram e TikTok del brand, confermando come i social siano ormai piattaforme editoriali a tutti gli effetti.

Il documentario di Francis Kurkdjian su Prime Video

Cyril Teste, Francis Kurkdjian e Anne-Sophie Pic in Icon(s) (foto: ©Terminal 9 Studios)

Più vicino al linguaggio del cinema d’autore è invece Icon(s): Maison Francis Kurkdjian, documentario uscito il 14 maggio 2026 su Prime Video e dedicato alla creazione de L’Alchimie des Sens, installazione olfattiva ispirata all’iconica fragranza Baccarat Rouge 540 di Francis Kurkdjian.

The Alchemy of senses (foto: ©Terminal 9 Studios)

Più che raccontare un profumo, il film costruisce un’esperienza sensoriale immersiva attorno alla visione del celebre profumiere che oggi è anche alla guida la creazione delle fragranze Dior. Tra cioccolato, cristallo, fiamme, partiture musicali e brezza marina, le materie prime vengono elevate a nuova vita attraverso l’arte degli accordi e delle composizioni.

Marc Chaya, Elias Crespin, Cyril Teste, Katia Labèque, Anne-Sophie Pic, Marielle Labèque, Francis Kurkdjian (foto: ©Terminal 9 Studios)

Così, il documentario segue un vero e proprio dialogo creativo con artisti come Anne-Sophie Pic, la chef donna più stellata al mondo, oppure Elias Crespin, artista che unisce arte cinetica, robotica e astrazione geometrica, mostrando il profumo come opera interdisciplinare. Il risultato è un racconto sofisticato che supera il marketing tradizionale e avvicina la profumeria ai territori della cultura contemporanea.