Il futuro del lusso: un nuovo report analizza i clienti statunitensi e cinesi

L'industria globale del lusso ha ufficialmente superato il suo esplosivo "super-ciclo" post-pandemico per diventare un mercato fondamentalmente "in contrazione e frammentazione", secondo un recente report di McKinsey e Business of Fashion (BoF).

"The State of Fashion: face to face with luxury clients" si basa su un sondaggio condotto su oltre duemila clienti e decine di interviste negli Stati Uniti e in Cina. Il report illustra come il settore stia attraversando una transizione pluriennale verso una crescita normalizzata, prevista a un più modesto 4-6% annuo fino al 2030.

La recente strategia del settore di prezzi aggressivi, con i prezzi medi al dettaglio del lusso che sono aumentati di un sorprendente 61 per cento tra il 2019 e il 2025, si è ritorta contro, allontanando il tradizionale cliente aspirazionale. "I marchi del lusso hanno passato gli ultimi anni a dare priorità ai clienti meno colpiti dalle difficoltà economiche e, così facendo, hanno perso il contatto con tutti gli altri", commenta il fondatore e ceo di BoF, Imran Amed.

Il vero campo di battaglia per il futuro del settore risiede nei comportamenti distinti e divergenti dei suoi due più potenti ancoraggi geografici: gli Stati Uniti e la Cina. Sebbene entrambe le nazioni stiano guidando la ripresa del lusso, lo fanno secondo regole d'ingaggio completamente diverse.

Il panorama retail: ispirazione in negozio vs. stanchezza da negozio

Una delle divisioni più evidenti tra i clienti del lusso americani e cinesi è il modo in cui vedono e interagiscono con la presenza fisica dei negozi. Mentre nella Cina continentale la boutique fisica rimane uno spazio immersivo, il cliente del lusso americano sta sperimentando una forte stanchezza da negozi fisici.

In tutte le fasce di spesa, i consumatori cinesi classificano il negozio fisico come la loro principale fonte di ispirazione per lo shopping. Le maison del lusso hanno risposto investendo massicciamente in "experience hub" ad alte prestazioni nelle principali città cinesi, trasformando le vetrine tradizionali in spazi sensoriali iper-localizzati che fondono arte, comunità e ospitalità.

Negli Stati Uniti, tattiche di vendita insistenti, ambienti transazionali e rigide code all'ingresso hanno attivamente allontanato i consumatori dallo shopping di persona. I clienti americani richiedono un'integrazione digitale fluida e senza attriti e un approccio più soft, basato sulla relazione, quando scelgono di varcare la soglia di una boutique.

"Un negozio deve fare molte cose contemporaneamente. Abbiamo clienti che vengono tre volte a settimana e altri che ci visitano una volta all'anno. Vogliono guardarsi intorno e scoprire; vogliono anche privacy e discrezione", spiega nel report Bruno Pavlovsky, presidente della divisione moda di Chanel.

Fedeltà al marchio e richiesta di esperienze

Il moderno cliente del lusso a livello mondiale cerca molto più di un semplice status symbol di alta fattura. Se dispongono di un reddito aggiuntivo, quasi il 30% dei clienti in entrambi i mercati ha dichiarato che darebbe la priorità a viaggi e benessere rispetto ai beni materiali. Tuttavia, il modo in cui definiscono il valore del marchio diverge nettamente a seconda della regione. Mentre i buyer americani considerano il lusso principalmente come un investimento, i clienti cinesi, storicamente guidati da loghi evidenti e indicatori di status, si stanno rapidamente spostando verso l'espressione di sé e l'allineamento subculturale.

Di fronte ai cambiamenti economici interni, i consumatori di lusso statunitensi gravitano verso articoli senza tempo, supportati da un heritage, che mantengono il loro valore, causando un'enorme crescita nel mercato del lusso di seconda mano. Sia i buyer cinesi consolidati che quelli aspirazionali ora danno priorità a una connessione emotiva con un marchio rispetto al suo heritage, al riconoscimento del logo o persino alla pura maestria artigianale. Cercano "energia creativa" e marchi che risuonino con i loro valori personali.

La frontiera digitale: tecnologia discreta e adozione dell'Ia

La tecnologia non è più un espediente nel settore del lusso; è il motore invisibile che guida la fidelizzazione dei clienti. È interessante notare come sia i clienti del lusso consolidati statunitensi che quelli cinesi facciano grande affidamento sull'intelligenza artificiale per dettare i loro percorsi di acquisto.

Secondo i dati, il 46% dei clienti del lusso consolidati in entrambi i mercati utilizza l'Ia per l'ispirazione di design e la scoperta di tendenze, e il 54% la sfrutta per valutare i marchi. Nelle categorie altamente tecniche come l'hard luxury (orologi e alta gioielleria), questa cifra sale al 57%.

Prospettive

Per i dirigenti del lusso, il percorso da seguire richiede di sbloccare l'enorme bacino da 70 a 90 miliardi di dollari di clienti del lusso "consolidati" e poco serviti, coloro che spendono tra i 5.000 e i 50.000 dollari all'anno. Per conquistarli, le maison di moda devono abbandonare l'illusione della scarsità artificiale e delle liste d'attesa guidate dal marketing. Il futuro del lusso appartiene ai marchi che possono offrire un'autentica risonanza emotiva a Pechino, perfezionando al contempo un "clienteling" fluido e a basso attrito a New York.

In tutti i mercati, i marchi farebbero bene a tenere a mente che le vendite di lusso a livello mondiale sono guidate da quattro fattori: desiderabilità, esclusività, esperienze di lusso e scoperta, che va oltre i canali di proprietà del marchio.