Il nome, la California, i prodotti cult e il rapporto con i social: le founder di Summer Fridays raccontano cosa si nasconde dietro uno dei brand beauty più amati

Ci sono brand beauty che conquistano il nostro cuore non solo per gli ottimi prodotti, ma anche perché riescono a dare vita a immaginari poetici. È sicuramente il caso di Summer Fridays: nato in California nel 2018, il brand di Marianna Hewitt e Lauren Ireland ha trasformato la skincare in un momento da ritagliarsi per sé. Dalla Jet Lag Mask, diventata un cult, al Lip Butter Balm, fino alle più recenti incursioni nel mondo della profumeria e della body care, tutto sembra ricondurre a quella promessa di leggerezza già racchiusa nel nome. Ma cosa significa davvero Summer Fridays? E da dove nasce quell’estetica californiana, rilassata e immediatamente riconoscibile che accompagna ogni prodotto?

Abbiamo incontrato le due founder di Summer Fridays per farcelo raccontare, entrando anche negli aspetti meno conosciuti del brand: dall’origine del nome ai loro venerdì ideali, dalla filosofia dietro i bestseller al rapporto con i social, fino ai nuovi progetti che ne accompagneranno il prossimo capitolo.

Qui di seguito potete leggere l’intervista per Amica.it.

La filosofia di Summer Fridays: rallentare, respirare, prendersi una pausa

Il nome “Summer Fridays” è già di per sé un’immagine. Come è nato questo nome e chi l’ha scelto? Qual è il significato preciso che si nasconde dietro questo nome?
Negli Stati Uniti, alcuni uffici permettono di uscire prima il venerdì durante l’estate: chiudi il laptop a mezzogiorno e il resto della giornata è tutto tuo. Pensavamo proprio a questa sensazione mentre stavamo scegliendo il nome del brand. Non una stagione, non un giorno della settimana, ma quella sensazione che aspetti per tutta la settimana, quando finalmente hai un po’ di tempo per te.

Courtesy Press Office

Quanto il concetto di “venerdì estivo” – quel momento sospeso tra lavoro e libertà – ha influenzato l’identità del brand e il modo in cui lo avete costruito?
È diventato un filtro attraverso cui abbiamo preso praticamente ogni decisione. Un Summer Friday è qualcosa di semplice e naturale, quindi volevamo che anche i nostri prodotti trasmettessero la stessa sensazione. La semplicità è la nostra promessa, e volevamo che fosse evidente anche nelle formule. Tutto richiama la nostra California, dove siamo cresciute.

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E se doveste descrivere i vostri “venerdì ideali”, come sarebbero? Dove vi troveremmo?
Un inizio lento. Un workout di prima mattina, oppure semplicemente un po’ di tempo per noi, perché ci permette di vivere il resto della giornata con più calma. E poi una lunga passeggiata. Nel pomeriggio, da qualche parte vicino all’acqua: vivendo a Los Angeles, è facile godersi un tramonto. Una cena all’aperto, per godersi la giornata insieme alle persone che amiamo.

La California come stato d’animo: i luoghi del cuore delle founder di Summer Fridays

Avete un luogo del cuore legato a questa idea di leggerezza e pausa, un posto in cui tornate sempre o che sentite particolarmente vostro?
Marianna: Los Angeles, vicino all’acqua, con le persone che amo. Oppure le mie vacanze estive, quando mi prendo un po’ di tempo lontano dal lavoro e viaggio in Francia.
Lauren: La spiaggia con la mia famiglia. Un picnic, hamburger e pizza, i bambini che corrono in giro: questa è la mia versione di una pausa.

Il nome stesso evoca un immaginario preciso, uno stato mentale. Quanto è stato importante per voi costruire Summer Fridays partendo prima di tutto da questa dimensione emotiva e visiva?
Entrambe venivamo dal mondo della creazione di contenuti, quindi avevamo ben presente quanto le persone possano innamorarsi di ciò che un prodotto trasmette, ma anche del modo in cui si presenta.

Oltre a creare formule efficaci, abbiamo progettato il packaging del nostro primo prodotto, la Jet Lag Mask, perché si distinguesse nelle foto, ma anche perché evocasse una sensazione di calma e idratazione attraverso una specifica tonalità di blu. Ma l’aspetto di un prodotto può spingere qualcuno ad acquistarlo una volta; è l’efficacia, invece, a far sì che lo compri ancora e ancora nel tempo, creando bestseller capaci di durare per molti anni.

Dall’iconica Jet Lag Mask ai nuovi cult

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Summer Fridays è nato in un momento in cui la skincare stava vivendo il suo vero boom globale, superando il make-up come categoria più desiderata. Oggi il mercato è molto più affollato: cosa rende ancora il vostro brand riconoscibile in mezzo a così tanti nuovi lanci?
È una combinazione di diversi elementi: prodotti che funzionano davvero, bestseller ormai presenti in diverse categorie, dalla skincare alla profumeria, e un universo di brand di cui le persone vogliono realmente sentirsi parte. Progettiamo i nostri prodotti perché si inseriscano facilmente in una routine, invece di complicarla. Sono semplici da capire, delicati e funzionano insieme a qualsiasi trattamento skincare più specifico si stia già utilizzando, invece di entrare in competizione con esso.

E Summer Fridays non è soltanto la routine del mattino davanti al lavandino del bagno. Ci sono prodotti pensati per diversi momenti della giornata, qualcosa che ti accompagni dal giorno alla sera, come il nostro Lip Butter Balm, i patch occhi Jet Lag o il profumo Sunlit Vanilla.

La Jet Lag Mask è diventata un vero cult. Vi aspettavate che sarebbe stata proprio lei a definire l’identità di Summer Fridays?
Ci credevamo molto, perché risolveva un problema reale che entrambe avevamo: una pelle che appariva stanca dopo i viaggi e dopo una vita frenetica. Ma non puoi pianificare la nascita di un cult.

Credo che, in questo caso, il nome abbia fatto tanto quanto la formula. “Jet Lag” è una sensazione che tutti riconoscono immediatamente, che si sia mai stati su un aereo oppure no, e le persone si sono riconosciute in quel nome. Oggi è diventato un elemento centrale di Summer Fridays e si è ampliato in un’intera linea di prodotti Jet Lag, pensati per un’idratazione immediata, da utilizzare in qualsiasi momento e ovunque.

Qual è oggi il prodotto che meglio rappresenta Summer Fridays?
La Jet Lag Mask è ancora l’anima del brand: è il prodotto in cui la nostra filosofia skincare emerge più chiaramente, con prodotti idratanti che puoi utilizzare a casa o quando sei in movimento.

Il Lip Butter Balm è il prodotto labbra prestige numero uno negli Stati Uniti e ha permesso al brand di evolversi verso il lip care e verso un punto d’incontro tra skincare e make-up. Qualcosa che utilizzi davvero più volte al giorno e che finisci per avere in ogni borsa e in ogni cassetto.

La comunicazione di un brand beauty nell’era social 

Molti brand inseguono i trend che nascono sui social. Voi avete la sensazione di crearli, di seguirli o di scegliere consapevolmente quando ignorarli?
Non inseguiamo davvero i trend. I nostri bestseller sono ancora la collezione Jet Lag, lanciata nel 2018, e il Lip Butter Balm, lanciato nel 2020. Possiamo assolutamente giocare con i trend – attraverso profumazioni, gusti, partnership e contenuti – ma quando si tratta dei prodotti veri e propri, cerchiamo di creare qualcosa che le persone vorranno ancora tra anni, anche se oggi non è particolarmente di tendenza. È nel marketing che possiamo divertirci con ciò che sta accadendo in un determinato momento.

Oggi quanto è importante, nel mercato beauty, avere un profilo Instagram curato in ogni dettaglio? Pensate che l’identità visiva sia diventata importante quanto la qualità dei prodotti?
Per noi, un feed Instagram non deve essere necessariamente curato alla perfezione, ma deve rispettare alcune regole. Prima di tutto, è la migliore rappresentazione dell’universo che stiamo costruendo come brand.

Se ci scopri per la prima volta, dovresti poter guardare il feed e comprendere quell’universo, sia nel suo insieme sia in relazione a ogni singolo lancio. Dovrebbe trasmettere la sensazione che vogliamo evocare, insieme agli aspetti più pratici: che cos’è il prodotto, come si utilizza. Instagram è il luogo in cui possiamo essere più curate, così che attraverso le immagini si possa capire chi siamo.

La pagina Instagram di Summer Fridays è ricca di immagini che accostano i vostri prodotti al cibo: ciliegie, fragole, limoni, dessert… Da dove nasce questa scelta creativa e cosa volete trasmettere attraverso questo immaginario?
Una cosa che diciamo a proposito del Lip Butter Balm è “treat on repeat”, perché è un piccolo piacere che vuoi continuare a riapplicare. È qualcosa di fortemente legato ai gusti – vaniglia, zucchero rosa, ciliegia e le limited edition estive, verso cui le persone si orientano anche in base alla stagione.

Utilizziamo i contenuti legati al food per accompagnare questi gusti, così da dare un’idea di cosa aspettarsi dal prodotto ancora prima di averlo provato. Lo facciamo anche attraverso partnership, creando piatti e menu con locali in diverse parti del mondo per dare vita ai nostri gusti. E questo approccio si è esteso anche alla profumeria, oltre che alle mist e ai prodotti per il corpo. Prendiamo profumi e gusti nostalgici che le persone già amano di noi e li portiamo in prodotti ancora più sensoriali.

La community di Summer Fridays

Qual è il complimento più bello che avete ricevuto da una cliente?
La cosa più speciale per noi è vedere come le persone utilizzano i prodotti e sapere che sono presenti nei momenti più importanti della loro vita. C’è chi si trucca la mattina del proprio matrimonio, chi mette i patch occhi Jet Lag in ospedale dopo aver partorito. Il Lip Butter Balm inserito in un regalo di compleanno o in una calza di Natale.

Sono questi i momenti che significano di più, perché non sono semplicemente prodotti che utilizzi: finiscono per essere legati a un ricordo, qualcosa a cui ripenserai anche molti anni dopo.

Che consiglio dareste oggi alla Gen Z che sogna di trasformare un’idea o una passione in un brand di successo?
Cercate di trovare un lavoro nel settore che vi incuriosisce, anche se non è il ruolo che desiderate, perché vi permette di capire come vengono realmente realizzate le cose e di conoscere le persone che le realizzano. Vale più che aspettare l’opportunità perfetta. E siate curiosi dei dettagli.

Fate tante domande, prestate attenzione alle difficoltà che affrontano le persone intorno a voi e provate a fare le cose su piccola scala. Gran parte di ciò che abbiamo imparato agli inizi è arrivato semplicemente dal fare: testare, modificare e imparare strada facendo.

Il prossimo capitolo di Summer Fridays…

Se doveste descrivere il prossimo capitolo di Summer Fridays con una sola parola, quale sarebbe e perché?
In questo momento ci stiamo espandendo a livello globale, ed è davvero entusiasmante. Si tratta di raccontare chi è Summer Fridays e cosa rappresentano i nostri prodotti per le persone in tutto il mondo.

Se dovessimo scegliere una parola per il prossimo capitolo, sarebbe feeling, perché gran parte di ciò che facciamo è legato a come i prodotti fanno sentire le persone. Si tratta di portare quella sensazione di leggerezza tipica della California, quella sensazione di estate, all’interno della propria routine, così da avere ogni giorno un piccolo momento di gioia.

Potete anticiparci qualcosa sui prossimi lanci o sulla direzione che prenderà il brand nei prossimi mesi?
Le persone amano Summer Fridays per le sue profumazioni, i suoi gusti e le sue texture sensoriali, ma il nostro punto di partenza rimane sempre la skincare. Con la collezione Body Care abbiamo voluto portare tutto ciò che abbiamo imparato sulla cura della pelle nel mondo del corpo, abbinandolo a profumazioni che evocano ricordi e sensazioni familiari.

Quindi sì, siamo davvero entusiaste e curiose di vedere fin dove possiamo arrivare con il mondo delle fragranze e della body care…

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