ANALISI DEI DATI

Tra la squadra della Repubblica Democratica del Congo che scende da un aereo in abiti leopardati coordinati e borse personalizzate, Erling Haaland che tratta questi Mondiali come una mostra itinerante della sua collezione di borse Hermès, e le dimensioni della collezione Bottega Veneta nell'armadio di Jacob Elordi, è diventato chiaro che il menswear ha silenziosamente trovato il suo nuovo punto di riferimento commerciale. Questa volta non si tratta né di sartoria né di sneaker, ma di borse. E quest'anno, dai Mondiali al red carpet, il cambiamento è stato impossibile da non notare.

La passerella dei Mondiali

I Mondiali di calcio hanno spinto le borse da uomo oltre la stampa di settore, fino alle prime pagine dei giornali. La squadra francese è arrivata esibendo un piccolo museo della pelletteria francese: Birkin HAC di Hermès, una borsa flap XXL di Chanel x Pharrell Williams per Marcus Thuram, una Keepall di Louis Vuitton x Murakami per Désiré Doué.

Il norvegese Erling Haaland ha trasformato i suoi arrivi in aeroporto in un appuntamento fisso con Hermès. E la Repubblica Democratica del Congo, tornata ai Mondiali per la prima volta dopo 52 anni, è arrivata con abiti su misura e borse leopardate coordinate, disegnate dallo stilista congolese Alvin Junior Mak, uno degli arrivi più discussi del torneo. Persino Lamine Yamal, diciottenne e già il giocatore più seguito del torneo, è stato fotografato con una shopping tote di Chanel in vitello e tweed, non per una campagna pubblicitaria.

La borsa, una categoria storicamente archiviata come abbigliamento femminile, è apparsa ai Mondiali, uno degli eventi più marcatamente maschili della cultura mainstream, senza suscitare polemiche: un segno di accettazione più chiaro di qualsiasi campagna pubblicitaria.

Una flessione con un'eccezione

Pelletteria e accessori rimangono la categoria che la maggior parte delle maison non può permettersi di perdere e negli ultimi anni hanno assorbito una quota crescente dei ricavi globali del lusso. Questo è importante perché il mercato ha trascorso gli ultimi due anni in una vera e propria crisi: la base di clienti si è ridotta da 400 milioni di persone nel 2022 a circa 340 milioni oggi, i prezzi delle azioni del lusso sono scesi di circa l'8 per cento solo a gennaio e la spesa dei turisti internazionali in Europa è diminuita del 20 per cento su base annua a febbraio.

L'aggiornamento di Bain della primavera 2026 stima la spesa per i beni di lusso personali a 358 miliardi di euro l'anno scorso e mostra che la pelletteria si è nuovamente contratta nel 2025, colpita da anni di aumenti di prezzo senza una corrispondente novità di prodotto. Il segnale incoraggiante è che il mercato si sta lentamente riprendendo: il rapporto stima una crescita per il 2026 tra il 2 e il 4 per cento, raggiungendo tra i 365 e i 373 miliardi di euro, rispetto alla base di 358 miliardi di euro. Parte di questa ripresa proviene da accessori in pelle di minor prezzo come le borse, che costano meno dell'abbigliamento ma sono comunque un pezzo forte. Ecco perché il menswear è diventato il terreno su cui i brand stanno testando se la categoria possa essere ricostruita da una prospettiva completamente diversa.

La prova non è sottile

Le ricerche di "borsa da uomo" sono aumentate del 637 per cento su base annua, secondo l'analisi di Google Trends di The Data Fashion Brief, superando già ogni silhouette da passerella monitorata in questa stagione. Anche dal punto di vista delle campagne dei brand, da Louis Vuitton, Jackson Wang è stato il volto dell'ultima campagna Speedy, con la borsa mostrata aperta e in uso piuttosto che in posa; da Givenchy e Valentino, entrambe le maison hanno introdotto nuove silhouette di borse nelle loro linee maschili quest'anno, trattando l'accessorio come un prodotto centrale e non come un ripensamento, e si vocifera che Chanel possa lanciare una propria linea maschile.

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Gli uomini che non aspettano il permesso

Lo stesso schema si manifesta anche fuori dalle passerelle, negli uomini che le indossano davvero. Jacob Elordi è diventato ambassador di Bottega Veneta dopo aver sfoggiato diverse borse del marchio nel tempo libero durante l'ultimo anno. A$AP Rocky è diventato ambassador di Chanel nel novembre 2025, nonostante la maison non abbia ancora una linea menswear indipendente, e da allora ha indossato le sue borse in quasi ogni apparizione pubblica. Pedro Pascal lo ha seguito come ambassador di Chanel ad aprile, dopo mesi in cui è stato fotografato con i capi della maison. Nessuno di questi uomini è stato vestito da un comitato, ed è proprio questo che rende il fenomeno degno di nota. Queste nomine riflettono il crescente allontanamento dalle tradizionali categorie di abbigliamento maschile e femminile (clicca per saperne di più).

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I numeri dietro la borsa

Secondo l'analisi di The Data Fashion Brief sulla stagione uomo PE27, le borse sono apparse nel 15 per cento di tutti i look delle 11 principali maison della stagione*. Questa cifra nasconde quanto sia in realtà concentrata: 96 per cento dei look da Thom Browne, 81 per cento da Louis Vuitton, 36 per cento da Simone Rocha e 33 per cento da Celine. Le ricerche confermano ciò che la passerella stava già mostrando: "borsa da uomo" è in aumento del 637 per cento su base annua, raggiungendo il suo indice più alto di sempre all'inizio di maggio, partendo da una base quasi nulla l'anno precedente.

*Metodologia: The Data Fashion Brief ha sviluppato uno strumento assistito da intelligenza artificiale che analizza ogni look delle collezioni uomo PE27 e lo etichetta per tipo di capo, vestibilità, tessuto, colore e dettaglio. Ogni tendenza viene misurata in due modi: quanto è dominante all'interno della collezione di un singolo stilista e quanto è presente nell'intera stagione. Le maison analizzate: Hermès, Celine, Dior, Saint Laurent, Ralph Lauren, Louis Vuitton, Prada, Givenchy, Acne Studios, Simone Rocha e Thom Browne.

Altre tendenze menswear PE27: un più ampio spostamento verso silhouette più morbide

I dati sulle borse si inseriscono in un set di dati molto più ampio che copre tutte le principali tendenze del menswear di questa stagione, e il confronto con queste categorie rende più chiara la portata del cambiamento. I pantaloni a gamba dritta hanno dominato la stagione: il 36 per cento di tutti i look uomo PE27 presentava questo tipo di pantalone, e le ricerche per il termine sono aumentate del 326 per cento su base annua. Seguono i pantaloni a gamba larga con il 22 per cento, in aumento del 218 per cento nelle ricerche, e i pantaloni skinny che costituiscono il 9 per cento dei look, concentrati principalmente da Prada.

Gonne e abiti da uomo hanno rappresentato il 3 per cento di tutto ciò che è stato presentato in passerella, visti quasi esclusivamente da Thom Browne e Simone Rocha e quasi invisibili altrove. In termini di volume, sembra una nicchia, una firma specifica della maison. Ma guardando le ricerche: un anno fa, "gonna a pieghe uomo" non registrava quasi nessuna ricerca. Ora è un termine reale e misurabile con un proprio andamento visibile durante tutto l'anno e, misurato rispetto a ogni altro candidato sulla stessa scala, domina completamente, raggiungendo il massimo indice possibile mentre ogni termine di ricerca per i pantaloni è rimasto quasi piatto.

I top trasparenti hanno raccontato la stessa storia su scala ridotta, solo l'1 per cento di tutto ciò che è stato etichettato in questa stagione, un segnale appena percettibile in termini di volume, ma abbastanza coerente tra tre diverse maison: Prada, Dior e Simone Rocha. Da Prada e Dior, diversi pezzi sono stati etichettati come blusa trasparente e top in rete trasparente invece che semplicemente camicia, anche se nulla ha suggerito questa scelta. Lo strumento ha utilizzato un linguaggio di genere femminile in modo del tutto autonomo. Le ricerche confermano la direzione, se non ancora la scala, con lo stesso andamento da quasi zero a reale delle gonne a pieghe.

Borse, gonne e trasparenze sono tre letture dello stesso strumento, che puntano allo stesso cambiamento: il menswear di questa stagione è misurabilmente più femminile di quanto The Data Fashion Brief abbia mai registrato. Più della metà dei consumatori della Gen Z dichiara già di preferire i brand che offrono opzioni gender-neutral, un terzo ha già acquistato da collezioni gender-fluid e si prevede che il mercato dell'abbigliamento unisex crescerà da meno di 12 miliardi di dollari (circa 10,5 miliardi di euro) nel 2024 a più di 60 miliardi di dollari (circa 52 miliardi di euro) entro il 2033. La categoria delle borse è il punto in cui questo cambiamento ha trovato la sua espressione più costosa, il punto d'incontro tra moda e commercio.

Cosa significa per gli addetti ai lavori

Da qui, c'è da aspettarsi che le maison che si muoveranno per prime con linee formali di borse da uomo, non limitandosi ad accessoriare le campagne esistenti, saranno le meglio posizionate per conquistare la categoria prima che diventi affollata. E c'è da aspettarsi che le prossime stagioni continueranno a portare silhouette più morbide e tradizionalmente femminili, gonne, trasparenze, borse destrutturate, sempre più nell'assortimento mainstream del menswear, invece di trattarle come un'unica stagione dirompente.

Che questo diventi l'elemento che tirerà fuori la pelletteria dalla sua crisi, o la prova più evidente che le categorie di genere nella moda sono sempre state più una convenzione che una regola, la direzione è la stessa. Il menswear non è più la metà silenziosa dell'industria in attesa del permesso di essere interessante, e i dati lo hanno raggiunto.