Simone Baronio, dalla televisione ai profumi: «Fare impresa significa trasformare una passione in qualcosa di concreto»

Dalle videocassette negli studi di Telecolor alle sale di Wall Street, passando per il rilancio di emittenti locali in difficoltà e la costruzione di un gruppo editoriale presente in numerose regioni italiane. La storia professionale di Simone Baronio è segnata dalla capacità di attraversare mondi diversi senza rinunciare a una convinzione di fondo: un’impresa nasce dalla passione e cresce attraverso il lavoro, ma ha bisogno anche di quella componente imprevedibile che lui stesso non esita a chiamare “fortuna”.

Intervenuto ai microfoni del podcast Ritratti de ilNewyorkese, Baronio ha raccontato le proprie radici familiari, il futuro dell’informazione locale e la nascita di Montenapoleone Profumi Milano, la nuova scommessa imprenditoriale che lo ha portato fino a New York.

Il suo percorso è iniziato nell’azienda fondata dai genitori Pierluigi e Antonella, che nel 1984 diedero vita a Telecolor, storica emittente lombarda ancora oggi guidata dalla famiglia. Baronio non nasconde di essere entrato nel mondo del lavoro molto giovane: «Sono uscito dal liceo con il classico 36 e una grande passione per il calcetto. Dopo il servizio militare, mio padre mi ha assunto a Telecolor e da quel momento è iniziata tutta la mia esperienza nel mondo delle emittenti locali. Avevo diciannove anni, oggi ne ho quarantotto: parliamo quindi di quasi trent’anni fa».

Un ingresso avvenuto dal gradino più basso, senza scorciatoie: «Ho cominciato dalla parte tecnica. La mattina mi occupavo delle cassette, perché all’epoca le televisioni lavoravano ancora con le videocassette. Per cinque o sei anni ho lavorato nel settore tecnico di Telecolor».

Quella gavetta gli ha permesso di conoscere dall’interno ogni componente di una televisione, dalla parte tecnica alla redazione, fino alla produzione e alla gestione aziendale. «Successivamente mio padre mi spostò prima nella parte giornalistica, dove ebbi la possibilità di imparare il mestiere e l’arte del giornalismo, e poi in quella produttiva e manageriale dell’azienda. Ho attraversato praticamente tutti i settori che compongono un’emittente locale. È stata una formazione completa, perché mi ha consentito di conoscere il lavoro tecnico, quello giornalistico, la produzione e infine la gestione».

In quegli anni Baronio ha partecipato anche a operazioni importanti, come l’acquisizione di Telereporter dal gruppo Profit e il suo rilancio tra le dieci emittenti locali più seguite in Italia.

La vera emancipazione professionale dalla famiglia è arrivata circa dieci anni fa, quando Baronio ha deciso di assumersi direttamente la responsabilità di èTV, storica emittente dell’Emilia-Romagna: «Fino a quel momento ero stato il figlio che, com’è giusto che sia, si trovava comunque sotto l’ala protettiva dei propri genitori. Scelsi quindi di uscire da quella dimensione e di assumermi direttamente la responsabilità di un’azienda». La situazione iniziale era complessa, con diciassette o diciotto dipendenti, difficoltà finanziarie e il rischio di licenziamenti: «Oggi l’azienda sta bene, continua a generare utili, è la prima per ascolti ed è posizionata sul primo LCN riservato alle televisioni locali in Emilia-Romagna. È un risultato che mi rende molto orgoglioso».

Ancora più difficile è stata la sfida di èTV Marche, entrata quasi inaspettatamente nel perimetro dell’operazione. I numeri iniziali sembravano lasciare poco spazio all’ottimismo: circa 800 mila euro di costi a fronte di appena 200 mila euro di fatturato: «Dissi ai ragazzi che avrei fatto tutto il possibile per aiutarli, ma aggiunsi anche che, osservando quei numeri, l’impresa sembrava oggettivamente impossibile». Il risultato, invece, è stato un rilancio completo: «Grazie a un po’ di bravura e a tanta fortuna, siamo riusciti tutti insieme non soltanto a salvarla, ma anche a portarla a regime». L’emittente è diventata la prima per ascolti nelle Marche, mentre il personale è passato da otto a sedici unità: «È una delle esperienze professionali delle quali sono maggiormente orgoglioso».

Proprio la fortuna occupa un posto centrale nella concezione imprenditoriale di Baronio. Non come alternativa al lavoro o alla capacità decisionale, ma come elemento necessario affinché un progetto possa davvero trovare la propria strada: «Un imprenditore senza fortuna, secondo me, non va da nessuna parte. Naturalmente bisogna lavorare, assumersi responsabilità e prendere decisioni, ma ci sono momenti nei quali gli eventi devono anche incastrarsi nel modo giusto».

Il percorso editoriale è poi confluito nel progetto Netweek, costruito insieme a Marco e Giovanni Sciscione. Alla base della collaborazione, prima ancora degli interessi societari, c’è un legame personale consolidato nel tempo: «Marco e Giovanni Sciscione, e Marco in modo particolare, sono innanzitutto degli amici. I nostri rapporti sono nati molto prima della collaborazione professionale. Nel 2015 Marco è stato il mio testimone di nozze. Quando esiste una base di fiducia autentica è più semplice affrontare insieme operazioni complesse, anche se naturalmente amicizia e lavoro devono sempre essere gestiti con grande attenzione e responsabilità».

Nel progetto Baronio ha portato èTV Rete 7 ed èTV Marche, entrando nella società quotata Netweek S.p.A. al fianco dei due soci di riferimento.

Il modello scelto dal gruppo viene definito “glocal”: una rete nazionale costruita non cancellando le identità territoriali, ma valorizzandole: «Il nostro obiettivo, dal quale non siamo ormai molto lontani, è arrivare a coprire tutta l’Italia partendo, però, dalle redazioni locali. Non vogliamo eliminare o indebolire la realtà locale, perché crediamo fortemente nel suo valore. Vogliamo esattamente il contrario: costruire una dimensione nazionale attraverso tante realtà radicate nei territori».

L’Italia, nella sua visione, non può essere raccontata soltanto attraverso Roma e Milano: «Il Paese è composto da territori, province, città, amministratori, imprese e comunità che hanno bisogno di essere raccontati con competenza e continuità».

Secondo Baronio, l’informazione locale gode oggi di una salute migliore rispetto al passato e ha ritrovato centralità soprattutto durante la pandemia: «In quel periodo si è capito che le persone volevano sapere che cosa stesse accadendo vicino a casa loro. Volevano conoscere la situazione dei contagi nel proprio comune, nel proprio quartiere o nella propria provincia». Quando una notizia incide direttamente sulla vita quotidiana, il pubblico cerca fonti in grado di conoscere davvero il territorio e di raccontarlo con precisione e responsabilità».

La crescita del digitale non rappresenta necessariamente una minaccia per gli editori tradizionali. Al contrario, la quantità di contenuti non verificati potrebbe riportare al centro il valore del giornalismo professionale: «Oggi sul web esiste troppa confusione. Si trova tutto e il contrario di tutto, circolano moltissime fake news e spesso è difficile distinguere un’informazione verificata da una semplice opinione o da un contenuto costruito esclusivamente per ottenere visualizzazioni. Gli editori tradizionali e i giornalisti professionisti rispettano delle regole: verificare le fonti, controllare che una notizia sia vera, ascoltare le diverse parti e assumersi la responsabilità di ciò che pubblicano».

Per Baronio, lo spazio occupato dai cosiddetti «fuffaguru» è destinato a ridursi: «Le persone stanno tornando a desiderare notizie vere, verificate e riconoscibili».

Dopo quasi trent’anni nell’editoria, Baronio ha scelto di confrontarsi anche con un settore completamente diverso: quello della profumeria artistica. L’idea è nata da un’esperienza personale vissuta durante il Covid, quando perse completamente l’olfatto e il gusto: «Fino a quel momento non avevo mai compreso davvero quanto fossero importanti l’olfatto e il gusto. Mangiavo qualsiasi cosa senza percepire nulla e improvvisamente mi resi conto di quanto quei sensi fossero legati alla qualità della nostra vita». Il momento decisivo è arrivato una sera sul divano, quando riuscì nuovamente a sentire il profumo della moglie. «Fu un istante molto intenso. In quel momento capii automaticamente che i profumi non sono soltanto un vezzo».

Da quell’esperienza è nata una riflessione sul rapporto tra fragranze, ricordi ed emozioni: «Il profumo è qualcosa che ti lega immediatamente alla memoria e alle emozioni. Sentendo il profumo di mia moglie ritrovai insieme un odore, una persona e tutte le sensazioni che quella fragranza rappresentava per me».

La visita a un’azienda produttrice italiana gli ha poi permesso di conoscere l’intera filiera e di comprendere il valore artigianale e creativo di una fragranza Made in Italy. A incoraggiarlo definitivamente è stata proprio la moglie: «Tornai a casa e raccontai per pochi minuti dove fossi stato e che cosa avessi scoperto sul mondo dei profumi. Dopo un secondo e mezzo mi guardò e mi disse: “Fallo”». Alla domanda sul perché, la risposta fu immediata: «Perché mentre ne parli sei felice. Vai avanti».

Il nuovo brand è stato chiamato Montenapoleone Profumi Milano, un nome scelto per evocare l’eccellenza, il lusso italiano e la disciplina lavorativa del capoluogo lombardo: «Milano è una città nella quale il lavoro, il design, la creatività e l’organizzazione convivono. Da questa idea è nato Montenapoleone Profumi Milano: l’eccellenza rappresentata da via Montenapoleone, la disciplina dei milanesi nel lavoro e la concezione delle fragranze come memoria ed emozione».

Il progetto è stato concretizzato nel 2025 attraverso la definizione della filiera produttiva, lo sviluppo delle fragranze, la costruzione del packaging e il posizionamento del marchio.

Fin dall’inizio, l’obiettivo non è stato limitarsi al mercato italiano. Grazie al sostegno dell’ICE, Montenapoleone Profumi Milano ha partecipato a iniziative internazionali a Dubai e in Bielorussia, per poi essere selezionato per un percorso dedicato all’esportazione negli Stati Uniti: «Il corso ci ha aiutato a comprendere come affrontare il mercato americano, quali regole rispettare, quali strategie adottare e come presentare correttamente un brand italiano negli Stati Uniti». Al termine del programma, il marchio è stato scelto per rappresentare l’Italia durante l’evento conclusivo organizzato a New York.

L’arrivo nella Grande Mela ha avuto per lui un significato che è andato oltre il semplice risultato commerciale: «Mi ero sempre ripromesso che sarei andato a New York soltanto per motivi professionali. Volevo raggiungerla attraverso il mio lavoro e non semplicemente come turista. Quando ci hanno comunicato che eravamo stati selezionati, ho detto a tutti: “Io ho già vinto”».

Presentare nella città un prodotto nato da un’esperienza tanto personale è stata la realizzazione di un sogno: «New York è New York: non c’è neppure bisogno di spiegarlo. È una città che possiede un’energia particolare e, quando ci arrivi per presentare il tuo lavoro, quella sensazione diventa ancora più intensa».

Baronio ha espresso parole di particolare apprezzamento per il sostegno ricevuto dall’ICE e dal cosiddetto Sistema Italia: «La scoperta dell’ICE e dell’Italian Trade Agency è stato qualcosa di sorprendente. Ho trovato una struttura realmente orientata alle aziende e agli imprenditori, composta da persone molto preparate, disponibili e capaci di creare risultati concreti. Non si sono limitati a organizzare una manifestazione o a offrirci uno spazio. Ci hanno accompagnato, formato e messi nelle condizioni di comprendere un mercato complesso come quello americano».

Un supporto decisivo soprattutto per le piccole e medie imprese, che possiedono qualità e creatività ma spesso non dispongono da sole delle relazioni e delle competenze necessarie per entrare nei grandi mercati internazionali.

Il prossimo obiettivo è trovare il partner giusto per rappresentare Montenapoleone Profumi Milano negli Stati Uniti. Il brand è già stato selezionato tra i finalisti di un riconoscimento dedicato al packaging e Baronio prevede di tornare a New York altre due volte entro ottobre.

 «Nella mia testa il profumo è già lì. Non basta entrare nel mercato americano: bisogna farlo con il partner corretto, mantenendo il posizionamento, la qualità e la storia del prodotto». La prospettiva è ambiziosa, ma l’imprenditore non ha dubbi: «Sono convinto che ci arriveremo. Magari la prossima intervista la faremo insieme direttamente da Central Park».

Montenapoleone Profumi Milano rappresenta così un nuovo tassello di un percorso imprenditoriale costruito tra radicamento territoriale e apertura internazionale: «Il packaging è bellezza e noi italiani abbiamo il dovere di portare la bellezza nel mondo. Il Made in Italy non è soltanto un marchio da applicare su una confezione, ma è una filiera, un metodo di lavoro e una cultura».

Dopo una vita trascorsa nella televisione, la scelta di entrare in un settore sconosciuto comporta inevitabilmente nuovi rischi, ma risponde alla stessa spinta che ha guidato tutte le sue esperienze precedenti: «Credo che fare impresa significhi anche questo: avere il coraggio di seguire un’intuizione e trasformarla in qualcosa di concreto».

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