A quota 795,6 milioni di dollari di Emv: la Fashion week di Parigi raggiunge un record storico

Lo scenario è lo stesso ogni stagione. Conclusa la settimana della moda di Parigi, l'agenzia di comunicazione Karla Otto e la piattaforma di influencer marketing Lefty annunciano i dati sull'impatto di marketing. Ma questa volta, i numeri sono da capogiro. La stagione primavera-estate 2027 donna di Parigi ha generato oltre 795,6 milioni di dollari di Earned media value (Emv), segnando una crescita del 59% rispetto all'anno precedente. Si tratta della stagione con le migliori performance mai registrate.

Paris Fashion week: una risonanza storica e strategie a 360 gradi

795,6 milioni di dollari di Emv per Parigi. A titolo di confronto, la settimana della moda di Milano donna Pe 17 ha generato 311 milioni di dollari di Emv e quella di Londra 27,3 milioni di dollari (dati Lefty). La Paris fashion week si afferma quindi come l'evento più visibile di questa stagione. Le maison di moda che dominano la top 5 si basano su un trittico strategico di formidabile efficacia: front row che mescolano celebrity di grande impatto e personalità culturalmente all'avanguardia, scenografie progettate per stimolare l'engagement e una forte enfasi sul savoir-faire artigianale.

Il report di Karla Otto precisa che Dior ha quasi triplicato il suo Emv grazie a una partnership continuativa con le star thailandesi Lingling Kwong e Orm Kornnaphat e alle apparizioni di Jennifer Lawrence, Rihanna e Toheeb Jimoh.

Dal canto suo, Schiaparelli entra per la prima volta nella top 5 dei marchi, spinta dalla visibilità degli attori thailandesi Napatsakorn Pingmuang e Harit Buayoi, seduti accanto alla cantante Tate McRae.

La top 5 dei marchi con il più alto EMV durante la Fashion Week di Parigi Donna PE27:

• 1 - Dior (+297%)
• 2 - Schiaparelli (+343%)
• 3 - Chanel (+14%)
• 4 - Miu Miu (+82%)
• 5 - Louis Vuitton (-7%)

Diversificazione del pubblico: il contributo delle piattaforme indipendenti

Per raggiungere un nuovo pubblico, i marchi esplorano territori inediti come il mondo dei videogiochi, gli sport di nicchia e le piattaforme editoriali indipendenti. Chanel ha invitato la commentatrice britannica Chani Ra, mentre Stella McCartney si è rivolta alle autrici Violet Grace Atkinson e Julia Berolzheimer per ottenere una copertura mediatica più approfondita e ponderata.

Chanel ha anche saputo capitalizzare su momenti di viralità invitando Rachel Ojuromi a sfilare dopo che quest'ultima aveva ricreato in Nigeria alcuni outfit della maison, o pubblicando un video su TikTok che riuniva Kristen Wiig, Pedro Pascal, Dua Lipa e Nicole Kidman. Anche la comparsa in passerella della borsa 2.55 personale di Gabrielle Chanel, proveniente dagli archivi della maison, ha rafforzato questo entusiasmo.

A livello regionale, la Cina rimane una priorità con un approccio particolarmente mirato. Sebbene il numero complessivo di celebrity cinesi invitate sia diminuito, il loro impatto individuale si è intensificato. L'attrice Dilraba Dilmurat, prendendo il controllo dell'account Weibo di Dior, ha generato da sola 20 milioni di dollari di Emv per la maison.

E i piccoli marchi in tutto questo?

Di fronte a questo frastuono algoritmico, cosa resta ai piccoli marchi e ai designer indipendenti? Incapaci di permettersi la visibilità offerta dalle superstar thailandesi o dalle scenografie hollywoodiane di Lvmh, i giovani brand hanno tutto l'interesse a giocare su un altro piano.

Questo gioco alternativo è quello della “curation umana” e del quiet sharing, messo in luce dalla giornalista Saveria Mendella nella sua newsletter pubblicata il 12 ottobre. Invece di esaurirsi per alimentare un algoritmo avido al fine di generare un Emv di massa, questi marchi devono riscoprire dinamiche relazionali degne dell'era pre-social media. L'obiettivo non è più inondare i feed pubblici, ma investire nel “Dark Social”, quello spazio non tracciabile fatto di consigli in messaggi privati, chat di gruppo su WhatsApp e un passaparola ultra-qualificato.

Per questi brand, la sfida è fuggire dalla figura artificiale del “personaggio economico” (l'influencer standardizzato di cui parla Saveria Mendella), per rivolgersi direttamente a profili reali: clienti autentiche, creativi di nicchia o prescrittori appassionati. È una strategia di scarsità consapevole, in cui una community di 5.000 addetti ai lavori altamente coinvolti convertirà sempre meglio di un milione di like fantasma generati da fandom. In altre parole, i micro-influencer rimangono più pertinenti che mai.