AI e lusso, i consumatori corrono più veloci delle maison

I consumatori del lusso hanno superato le maison nell’impiego dell’intelligenza artificiale. È questa la conclusione principale che emerge dal nuovo studio ‘Winning over the customer in the age of AI: a new horizon for luxury’, quinta edizione del report annuale ‘Luxury and technology firmato da Bain & Company e Comité Colbert. La ricerca, condotta su un campione di consumatori in Cina, Stati Uniti e Francia (rispettivamente 512, 559 e 534 intervistati) nell’aprile 2026, misura per la prima volta anche la generative engine optimization (GEO), ovvero il grado di visibilità dei brand all’interno delle risposte fornite dai principali motori di AI.

Il 64% dei consumatori cinesi, il 54% di quelli statunitensi e il 27% dei francesi dichiara di aver usato strumenti di AI per l’ultimo acquisto di lusso effettuato negli ultimi tre mesi. Il dato cresce in modo netto con l’elevarsi della fascia di spesa: l’82% dei clienti top spender ha utilizzato l’AI nel percorso d’acquisto più recente, contro il 67% degli heavy spender, il 51% degli spender moderati e il 28% dei light spender. Il 97% di chi ha già usato l’AI dichiara di voler ripetere l’esperienza nei prossimi acquisti. I benefici più citati sono la rapidità e oggettività della decisione (68%), la rassicurazione su qualità e dettagli di prodotto (55%) e la scoperta di opzioni altrimenti non considerate (52 per cento). Il report segnala inoltre un dato strutturale per il settore: dal boom post-pandemico del 2022 il lusso ha perso circa 70 milioni di clienti attivi, mentre il bacino potenziale di consumatori facoltosi continua ad allargarsi.

Sul fronte delle aziende, l’AI è ormai una priorità strategica: il 22% dei dirigenti la colloca tra le prime tre priorità per i prossimi tre anni (contro il 5% del 2024), e oltre l’80% la inserisce nella top ten delle priorità. Ma gli investimenti restano concentrati su funzioni interne: l’adozione nelle funzioni di supporto è salita al 31% (dal 6% del 2024) e in quelle operative al 19% (dal 10% precedente), mentre l’AI customer-facing è cresciuta molto più lentamente, dal 16% al 21 per cento. Meno del 20% dei dirigenti riporta un impatto misurabile significativo dai progetti già avviati.

Il dato più rilevante per chi si occupa di comunicazione e marketing riguarda le fonti su cui si basano i motori di AI: secondo Bain, il 90% delle informazioni utilizzate per generare risposte su query legate al lusso proviene da fonti altre – editoria, recensioni, blog, piattaforme di resale – e non dai siti ufficiali dei brand. Inoltre, il 70% dei prompt degli utenti non menziona alcun nome di marca: sono i motori stessi a selezionare quali brand proporre. “Alcune delle maggiori maison del lusso sono sotto-rappresentate nelle risposte dell’AI, mentre brand specialistici molto più piccoli stanno performando oltre il proprio peso,” ha dichiarato Nathalie Remy, senior partner di Bain & Company per retail, fashion e luxury, citando in particolare i settori orologeria e skin care.

Solo il 9% delle maison ha già implementato su scala assistenti AI per il personale di vendita con risultati misurabili, nonostante Bain individui quattro aree di opportunità ancora sotto-sfruttate: commercio conversazionale, personalizzazione via AI, copilot per gli advisor in boutique e nuova generazione di CRM e clienteling. “I clienti si sono mossi più velocemente delle maison,” ha commentato anche Joëlle de Montgolfier, executive vice president global retail and luxury di Bain & Company. “Le case del lusso affrontano una duplice urgenza: passare dalla sperimentazione interna diffusa a un impatto reale sul business, e costruire una presenza nei nuovi ambienti di scoperta rappresentati dai motori di AI generativa”.