Balmain trasloca in via della Spiga con un flagship in stile galleria d’arte

Balmain inaugura a Milano il nuovo flagship di via della Spiga 23, con cui la maison parigina apre un nuovo capitolo sotto la direzione creativa di Antonin Tron. Lo spazio, dall’atmosfera sobria con richiami art déco, prende il posto della boutique di via Montenapoleone, che ha chiuso i battenti durante l’estate, e segna il debutto del nuovo concept architettonico del marchio.

Come riporta Wwd, il negozio si sviluppa su due livelli per circa 300 metri quadrati e conserva parte dell’impianto originario firmato da Vincenzo De Cotiis. Gli interni sono stati curati dall’architetto Andrea Faraguna sotto la guida creativa di Tron, con un risultato che ricorda l’ambiente di una galleria d’arte. Al piano terra trovano posto donna e accessori, mentre il livello inferiore è dedicato all’uomo.

Sempre secondo la testata americana, la maison sottolinea come Tron condivida la convinzione del fondatore Pierre Balmain, per cui l’architettura è parte integrante dell’espressione della moda e va progettata con la stessa precisione e la stessa cura del prodotto. Balmain descrive quindi un equilibrio tra rigore architettonico e calore sensoriale, ottenuto con onice, stucco veneziano, superfici a specchio, fibra di vetro, metallo e vetro. Gli arredi, aggiunge il brand, sono stati realizzati con lavorazioni a riccio e con la tecnica giapponese del guscio d’uovo.

Nell’intervista rilasciata a Wwd, il CEO della label Matteo Sgarbossa spiega che il flagship non porta soltanto un nuovo look, ma testimonia un approccio diverso al modo in cui la maison incontra i clienti. Il cliente è cambiato, osserva il manager, e con lui deve cambiare il retail del lusso: i brand si scoprono in modo diverso, si passa con naturalezza dal fisico al digitale e cresce l’attesa di un rapporto più personale con la maison. Che si tratti di un flagship o di un salon privato, l’ambiente deve risultare curato, distintivo e inconfondibilmente Balmain.

Oggi la rete conta 34 negozi full price nel mondo, a cui si aggiungono 13 outlet. Los Angeles ed East Hampton propongono la formula del private salon, che Sgarbossa, come fa sapere la testata specializzata, presenta come un modo per ripensare lo spazio retail, passando dall’esperienza tradizionale di negozio a qualcosa di più intimo e costruito sulla relazione.

Sul fronte strategico, l’AD chiarisce che la crescita del network non è un obiettivo in sé: “La priorità non è l’espansione della rete fine a se stessa”. Per questo la casa di moda francese intende essere selettiva nella scelta delle location e attenta a ciò che propone al loro interno, misurando il successo non sul numero di porte, ma sulla capacità di ciascuna di rafforzare il legame tra la maison e i clienti.

La scelta di Milano per il debutto del nuovo concept, spiega ancora Sgarbossa, nasce dal fatto che la città è capitale del design oltre che della moda, luogo in cui si incontrano moda, architettura e artigianalità. Il manager esclude però l’idea di una formula unica da replicare ovunque: il retail del lusso, sostiene, non può essere valido per tutti, e la direzione è quella di passare dalla vendita del prodotto alla costruzione di una relazione, anche attraverso il dialogo con le comunità creative attorno ai clienti. L’obiettivo è adattare l’identità dell’ambiente Balmain a ciascun mercato, con un’organizzazione più agile in cui negozio, prodotto, immagine ed esperienza del cliente lavorino insieme.

Intanto Tron è atteso mercoledì con la sua seconda sfilata per la maison, in calendario durante la Paris fashion week.