Campara: “Con HongShang Capital, Golden Goose vivrà una grande evoluzione”

Da più di tre anni Golden Goose vanta un fatturato in crescita dougle digit. “Non ci sono segreti (che spieghino la crescita, ndr.), c’è solamente la voglia di continuare ad ascoltare il consumatore e immaginare insieme a lui” ha risposto a Pambianconews Silvio Campara, amministratore delegato dell’omonimo gruppo recentemente acquisito dalla società cinese HongShan Capital.  “Ciò che apprezzo dei cinesi è la modestia. Essendo outsider del lusso studiano tanto e si comportano proprio come outsider. Golden Goose è stato il più grande buyout di sempre, hanno investito tanto perché lo definiscono il brand più amabile al mondo. Con HongShan Capital ci saranno sicuramente dei cambiamenti perché il cambiamento è il motore dell’evoluzione, anche con questa acquisizione siamo convinti che avremo la gioia di vivere una grande evoluzione”.

Il manager ha incontrato la stampa di settore a Merghera lo scorso weekend in occasione dell’inaugurazione di ‘The forest for the trees’, una serie di esperienze artistiche immersive presentate negli spazi di Golden Goose Haus in occasione della Biennale Arte di Venezia. Come negli anni scorsi, il progetto ha mixato artigianalità, cultura e sperimentazione artistica, affidato a Playlab, Inc., studio multidisciplinare di Los Angeles fondato nel 2004 da Archie Lee Coates IV e Jeff Franklin. In portfolio collezionano partnership con Louis Vuitton, Marc Jacobs, Nike e Bottega Veneta.

In un incontro con la stampa Campara ha sottolineato l’importanza dello scambio culturale, modalità presente in Golden Goose anche attraverso le varie filiali del brand, da Milano a New York passando per Seoul, Shanghai e Dubai. “Ascoltare per poi portare a casa, come ecosistema aperti, cercando di restistuire, altrimenti diventa colonialismo”. Il manager differenzia le strategie di Golden Goose rispetto ai player di alta gamma: “Il lusso fa bene il suo lavoro ma spesso parla senza ascoltare, serve il coraggio di lasciar perdere la propria storia per abbracciarne una nuova. Noi siamo stati avvantaggiati perché nati giovani, moderni ma con il rischio, quando l’azienda cresce, di voler assomigliare agli altri ‘perché lo fanno tutti’. È difficile restare fedeli a se stessi, costa fatica e si corrono rischi. Io sono chief emotional officer, non conta eseguire, devo essere in grado di sentire prima degli altri. Virgil Abloh diceva ‘kindness is the new coolness’, la gentilezza porta armonia, quindi il terreno perfetto per far sì che tutti godano della propria felicità, emotion is the new scarcity”.

Viene spontaneo chiedersi cosa differita Golden Goose dai brand del lusso: “Ad esempio come allochiamo il budget marketing – ha spiegato l’AD -. L’80% del nostro marketing è nei negozi, sviluppiamo quasi due eventi a settimana in 267 negozi in 74 nazioni, quasi 6.500 eventi all’anno. Potrebbero chiedermi, ‘Ma alla fine il tuo business è vendere scarpe o felicità?’. Felicità: il 60% del fatturato è retention, il lusso fa il 20%, su una generazione che vai dai 16 ai 45 che è per definizione la più sleale, mentre con noi è leale, non al brand ma al suo spirito”. Campara ha ricordato l’attenzione alla co-creazione, alla personalizzazione nelle boutique: “Noi siamo servitori, non protagonisti. Il nostro mondo ha bisogno di stare gomito a gomito, come fai a creare una relazione sentimentale se non fai qualcosa insieme? Negli store abbiamo messo un tavolino con un ‘Dream maker’, in pratica abbiamo inventato un lavoro. Tutti vorremmo essere creativi ma abbiamo paura, c’è bisogno di qualcuno che ci faciliti. Neurologicamente scarica una dose di dopamina che ti imprime un ricordo intenso, una co-creation in Golden Goose è per sempre e i numeri lo confermano”.

Parlando della Cina – Paese ora legato a doppio filo a Golde Goose, il manager riflette sul calo delle vendite del lusso nell’area: “È stata una grande bolla, si diceva fosse il più grande mercato del mondo, in realtà lo era economicamente ma non culturalmente, un po’ come noi negli anni Ottanta. I cinesi avevano bisogno di creare consenso, prima di tutto in se stessi, confidence, e poi verso l’esterno, come quando nel 1986 desideravamo la camicia di Versace e nel 1992 quella di Prada, poi è arrivato il quiet luxury, un nuovo modo di interpretarsi. In Italia abbiamo avuto Mani Pulite e la crisi finanziaria che ha portato alla deregulation. In Cina c’è stato il Covid che ha rappresentato un grande spartiacque. Il focus si è spostato, dal looking good al feeling good, sì è formato un terreno emotivo per ripensarsi. Oggi credo che il consumatore cinese sia il più evoluto al mondo, basta vedere quanto sia stato repentino il cambiamento, e il calo delle vendite lo dimostra”.

‘The forest for the trees’, aperta al pubblico su prenotazione il 9 e 10 maggio, ha elevato il potenziale dell’immaginazione accompagnando i visitatori in un universo sospeso tra gioco, scoperta e partecipazione collettiva. Partendo dai modelli in miniatura alle sceno grafie teatrali dipinte a mano da artigiani italiani, fino a una visione più ampia e completa.

Nelle aree Academy e Playground, in cui i visitatori sono stati invitati a dipingere e posizionare alberi in miniatura all’interno di un diorama collettivo. Dopo il tunnel sensoriale è stata la volta dell’Hangar, dove la foresta in miniatura è divetata una monumentale installazione. “Collaborare con Golden Goose è stato naturale perché ci piace dare vita alle nostre idee attraverso una storia, proprio come fa il brand”, ha dichiarato il duo di Playlab, Inc. sottolineando l’importanza di includere i visitatori nel making of e ricordano Virgil Abloh, il primo designer a collaborare con Golden Goose: “Riusciva a portare le persone in un mondo fatto di elementi familiari visti da una prospettiva diversa ed è proprio ciò che un marchio dovrebbe fare”.

La Haus Week ha incluso performance, workshop e talk dedicati ad arte, cultura e sport, coinvolgendo comunità locali e internazionali insieme a partner come Venezia FC, Iuav University, Natalia Criado, The Pink Lemonade, Haisam Mohammed e altri protagonisti della scena creativa contemporanea.