Il nuovo Missoni di Livio Proli: lifestyle, retail e rilancio menswear

“È cambiata l’ownership della compagine societaria, ma non cambia il percorso che stiamo facendo”. Parlando con PambiancoNews, Livio Proli, CEO di Missoni dal 2020, riassume in una battuta lo stato attuale della storica maison fondata da Ottavio e Rosita Missoni nel 1953. Da pochi giorni è stato finalizzato l’accordo che vede Fsi – Fondo Strategico Italiano prendere il controllo del gruppo di Sumirago: il nuovo consiglio di amministrazione vedrà Barnaba Ravanne, co-founder e co-managing partner di Fsi, ricoprire il ruolo di presidente. Già azionista con il 41,2%, ha aumentato la sua quota arrivando a circa il 73%, mentre il gruppo tedesco Katjes International, controllato dalle famiglie Fassin e Bachmüller, è entrato nel capitale con una partecipazione di circa il 27% attraverso la propria controllata Katjes Quiet Luxury, che già possiede il luxury brand Bogner.

Cosa comporta questa nuova governance?
In virtù del fatto che il percorso negli ultimi due anni ha portato risultati molto buoni, come confermano anche le performance nel 2026, c’è stata la volontà da parte del fondo di acquisire la maggioranza e prendere un investitore di minoranza per garantire al management di continuare a fare quello che sta facendo. Da veri appassionati abbiamo studiato il marchio, ci è piaciuto, abbiamo visto un potenziale incredibile, lo abbiamo evoluto nella continuità. Il fondo e i nuovi azionisti di minoranza hanno accettato l’idea di crescere in modo organico, lavorando sulla qualità, sulla consistenza della crescita.

Quali sono i risultati economici di Missoni?
Il fatturato 2025 è stato di 125 milioni con ebitda tra il 12 e il 15 per cento, il forecast 2026 è di 132 milioni con marginalità alta. Puntiamo ai 200 milioni in 5 anni anche se il valore dell’azienda non si misura solo in ricavi netti ed ebitda. La nostra ricetta si basa su evoluzione e continuità, meno cose ma fatte bene e meglio. A livello di pricing non abbiamo mai seguito il trend di spendere tanto in marketing e aumentare i prezzi.

Per la prima volta, di fatto, Missoni non include più la famiglia Missoni.
Sì, ma già quando avevano venduto la minoranza nel 2018 avevano firmato un patto di exit dopo cinque anni che avrebbe portato a ciò che è accaduto. Era dunque un percorso già scritto.

Cosa vi ha portato a scegliere come partner di minoranza Katjes International, azienda di Francoforte amministrata da Bastian Fassin e Bachmüller e nota per i numerosi marchi di dolci e caramelle, tra cui Sperlari, Dietorelle e Galatina?
Per affinità culturale. La loro attività ha successo da molti anni ma, nello specifico, sono una famiglia di grandissima cultura, sono curiosi della tradizione dei Paese e fan del made in Italy, infatti hanno acquisito anche marchi italiani come Sperlari e Paluani. Poi hanno intercettato, a partire dal marchio tedesco di skiwear Bogner, l’artigianalità e la creatività che caratterizza i brand di qualità. Quando hanno saputo dell’exit della famiglia Missoni, in maniera molto garbata, si sono avvicinati mostrando interesse, hanno voluto vedere l’azienda scoprendo il cuore che pulsa nella parte tessile: i telai, le operaie, l’attenzione all’heritage del marchio.

Katjes International ha inoltre concordato con Fsi clausole di drag along conformi agli standard di mercato e diritti di tag along, seguiti da un’opzione call sulle azioni di Fsi con la possibilità di diventare azionista di maggioranza.
Sì, c’è anche un’opzione call. Chiaramente se un domani il fondo dovesse uscire, Katjes International ha specificato nel contratto che da socio di minoranza potrebbe diventare socio di maggioranza.

Da alcuni anni il fashion system è particolarmente attratto dal lifestyle. In questo senso Missoni è stato un antesignano, dal design all’ospitalità, oltre alle varie licenze. La nuova gestione incrementerà questi ambiti extra-moda?
Nel 2020, quando siamo entrati, al di là di aver svecchiato il brand e aver riorganizzato l’azienda, abbiamo lavorato al concetto di lifestyle che di fatto è un puzzle di tante merceologie sotto l’ombrello di un marchio unico. La differenza sta se i prodotti vengono realizzati autonomamente o con dei licenziatari. Già nel 2020 abbiamo comprato la licenza Missoni Home da T&J Westor, portando le persone nello stabilimento di Sumirago, creando un team di lavoro unico, partendo chiaramente dal tessuto maglia. Abbiamo impostato l’azienda sul lifestyle vero, internalizzando le competenze. Inoltre, per consolidare il posizionamento puro verso il lusso, abbiamo chiuso la seconda linea, M Missoni, che allora rappresentava il 40% del fatturato, la prospettiva di crescita coerente rispetto al lusso era abbastanza evidente. Oggi abbiamo più risorse finanziarie per poter completare questo lifestyle che ha trovato già una sua espressione fortissima in quello che noi chiamiamo il ‘total living’, cioè la declinazione di questi codici estetici dentro un ambiente 3D. Abbiamo personalizzato 11 progetti già firmati, ongoing, tra cui un grattacielo a Toronto, dei resort alle Maldive, tre building pazzeschi a Dubai, un resort a Marbella con campo da golf e hospitality, un centro residenziale in Brasile, uno a Lisbona. Abbiamo il doppio beneficio, in primis delle royalties, e poi missionizziamo ambienti importanti in cui vivere l’esperienza del marchio.

Quanto pesano questi i progetti di real estate sul turnover annuale?
Dieci milioni all’anno su 125. A differenza di altri fashion brand noi non imponiamo nulla all’investitore a livello strutturale, non poniamo nessuna condizione, ci limitiamo a missonizzare gli spazi lavorando con il tessuto. Inoltre, da azienda medio-piccola, l’investitore ha il piacere di confrontarsi con i nostri creativi e progettano insieme.

Nominato nell’ottobre 2024, il diretto creativo Alberto Caliri ha già svelato tre collezioni donna in passerella. Come sono state recepite?
Ogni stagione cresce di circa il 15%; Alberto può contare su una squadra molto forte, come le ragazze che seguono le proposte mare, da sempre un segmento di grande successo per Missoni. C’è una squadra di designer e persone di prodotto forte. Il nostro è un brand particolare, la creatività vera è nel tessuto, la vera distintività creativa di Missoni nasce dal tessuto, la combinazione di più filati, più colori nel telaio. Il pattern viene declinato in tutte le nostre collezioni, dalla moda al design. Per assicurarci la prosecuzione di questa eccellenza abbiamo già tanti ragazzi che stiamo formando attraverso il progetto Missoni Lab a Sumirago.

Durante la prossima Milano fashion week maschile sarete nuovamente in calendario dopo alcuni anni di assenza.
Alberto Caliri è il direttore creativo del brand a livello generale però per la linea uomo abbiamo appena arruolato Domenico Forte, un designer esperto che viene da Armani Jeans e Emporio Armani, inizierà con l’autunno/inverno 2027. Le proposte già realizzate per il 2026 riflettono i criteri vicini alle collezioni di Ottavio Missoni anni ’60-’70, un casual sportivo che si declina bene nell’universo maschile, realizzato solo in fibre naturali.

Poche settimane fa avete aperto una nuova boutique parigina in Rue du Faubourg Saint-Honoré. Attualmente avete circa 40 store tra proprietà e franchising: qual è la strategia retail?
Cinque negozi all’anno, prevalentemente in località turistiche estive e città internazionali. L’anno scorso abbiamo aperto a Puerto Banús e Ibiza, abbiamo ristrutturato Saint Tropez. I negozi dedicati al beachwear hanno dimensioni contenute con un rent cost accettabile, sono punti vendita profittevoli.

Quali sono i principali mercati di Missoni?
In generale Italia, Europa, America e adesso stava crescendo molto il Middle East. Nonostante la situazione geopolitica quell’area, grazie ai locali, sta reggendo meglio del previsto.

Oltre alla moda, c’è l’intenzione di spingere ulteriormente su settori limitrofi attraverso licenze o nuovi progetti?
Abbiamo una serie di licenze tradizionali a partire dall’accordo pluriennale con Safilo per l’eyewear che sta andando bene. Siamo in scadenza con Euroitalia per i profumi e stiamo negoziando un potenziale rinnovo. Non abbiamo in realtà ibisogno di aprire l’offerta merceologica più di tanto. Non siamo esperti di accessori in pelle e calzature, sarà un nostro dovere trovare un bravo partner che possa avere il piacere di sperimentare il binomio fra pelle e maglia.