L’AI strategica anche per lo shopping: il 40% degli italiani dice sì all’agentic commerce

Le applicazioni dell’intelligenza artificiale sono ormai sconfinate ma ma una delle più dirompenti sul fronte dello shopping potrebbe essere uno scenario – non così lontano – in cui sia proprio un assistente AI a fare gli acquisti al posto dell’utente finale. Una possibilità non ancora in atto ma che divide sia il mondo dei consumatori sia quello delle aziende. Secondo una ricerca condotta da Adyen, player tecnologico finanziario specializzato nei pagamenti, il 43% degli intervistati (la ricerca è stata condotta su un campione di 2mila consumatori e 500 retailer), sarebbe disposto lasciare che appunto un assistente AI (ChatGpt o Gemini per fare un esempio) gestisca l’intero processo d’acquisto partendo da un semplice prompt indicato dall’utente. La disponibilità è particolarmente elevata tra i Millennial (45%), che si dicono pronti a delegare all’AI l’acquisto per conto loro. L’apertura è significativa anche tra le altre generazioni: Gen X (42%), Gen Z (42%) e Baby Boomer (41%). L’80% dei retailer è aperto all’idea di consentire all’AI di completare gli acquisti per conto dei clienti, con quasi il 41% che considera questa tecnologia una priorità per il prossimo anno.

Una possibilità che, come anticipato, divide però il pubblico: tra quanti sono invece contrari, il 37% delle aziende non adotterebbe questa modalità per timore di perdere il rapporto instaurato con il cliente. A questo si aggiungono ulteriori dubbi sui sistemi di pagamento nonché le modalità di gestione delle informazioni nella parte di discovery. Tuttavia, il “dado è tratto”. Attualmente, negli Stati Uniti il cosiddetto “agentic commerce”, ovvero la possibilità di comprare tutto dentro la chat, è già parzialmente attuata anche se la finalizzazione dell’acquisto sul sito del rivenditore. Secondo quanto emerso nel corso della presentazione della ricerca, inoltre, per alcuni settori, turismo e insurance in primis, questa modalità potrebbe vedere la luce in futuro considerata la richiesta del mercato. In altri casi, invece, come per esempio il lusso, la possibilità di un acquisto “automatico” potrebbe essere meno impattante e di grande portata considerato anche il forte rapporto di fidelizzazione con il consumatore, ma proprio l’alto di gamma potrebbe invece trarre importanti vantaggi sulla modalità di discovery attraverso l’intelligenza artificiale.

Tornando agli esiti della ricerca condotta da Adyen, l’AI sta già ora diventando uno strumento di acquisto sempre più diffuso: il 34% dei consumatori italiani dichiara di aver utilizzato assistenti AI per semplificare la propria esperienza di acquisto negli ultimi 12 mesi. A guidare l’adozione sono soprattutto Gen Z (52%) e Millennial (44%). La crescita è sostenuta anche da nuovi utilizzatori: il 13% ha usato l’AI per lo shopping per la prima volta negli ultimi 12 mesi.

Tra chi usa assistenti AI quando fa shopping, il 65% dice che li aiuta a risparmiare tempo e il 64% concorda sul fatto che aiutino a orientarsi tra le troppe opzioni online. Inoltre, il 54% vorrebbe che i retailer impiegassero l’AI per suggerimenti proattivi sui prodotti, segnale di una domanda pronta per esperienze più guidate e automatizzate.
Nonostante l’entusiasmo, il passaggio da modalità di suggerimento a “personal shopper” dipende dalla fiducia. Alla domanda su cosa sia più importante per affidare all’AI la finalizzazione dell’acquisto, i consumatori italiani indicano come priorità processi di reso/rimborso e assistenza post-acquisto semplici e senza complicazioni (38%). Seguono la fiducia che l’AI ottimizzi l’acquisto per il prezzo più basso/il miglior rapporto qualità-prezzo. (34%) e chiarezza su chi sia responsabile (ad esempio provider AI, retailer o utente) in caso di errori o problemi (32%). Restano molto rilevanti anche sicurezza dei dati di pagamento e privacy (32%) e la possibilità di rivedere e annullare l’acquisto dopo che l’AI l’ha selezionato (31%).

Per chi invece non è ancora pronto a delegare all’AI le proprie scelte di spesa, le principali preoccupazioni riguardano bisogno percepito, controllo e rischio. Il 48% cita la perdita di controllo (preferendo navigare e decidere in autonomia), il 39% dice di non vederne la necessità perché “fare shopping è già abbastanza semplice”, e il 36% teme errori (ad esempio taglia, colore o prodotto sbagliato). Inoltre, il 36% indica timori legati a privacy e sicurezza dei dati di pagamento.

I retailer, come anticipato, sono consapevoli sia dell’opportunità sia dei rischi legati all’AI. In Italia, l’80% afferma di essere aperto ad abilitare l’agentic commerce (ossia agenti AI autonomi in grado di acquistare direttamente per conto dei consumatori): il 41% lo considera una priorità strategica e il 48% dichiara di voler investire nella tecnologia entro i prossimi 12 mesi.

“Se da un lato una quota rilevante di retailer sta già dando priorità a questa tecnologia, dall’altro resta forte il timore di perdere la relazione diretta con il cliente,” ha commentato Gabriele Bellezze, Country Manager di Adyen Italia. “La direzione è rendere l’AI un canale aggiuntivo potente, che offra ai consumatori un nuovo modo di acquistare, garantendo però che il retailer mantenga il controllo sulla relazione e sui dati. Il punto non è solo la tecnologia: è la relazione.”