Negli Usa il lusso cambia strategia retail: meno aperture ma sempre più grandi

Quality over quantity. Sembra essere questa la nuova strategia retail del lusso, almeno secondo quanto emerge dal report JLL Luxury Retail 2026. Negli Stati Uniti, nel primo semestre dell’anno, le superfici legate alle nuove aperture sono diminuite del 46%, fermandosi a circa 11.400 metri quadrati complessivi contro i 21.100 dello stesso periodo del 2025. Questi numeri segnalano un cambio di passo: il lusso rallenta l’espansione retail, ma concentra gli investimenti su flagship più grandi, dove l’esperienza diventa parte integrante dell’offerta commerciale e, inevitabilmente, richiede più spazio. L’obiettivo per i brand del lusso (ma non solo) non è più soltanto portare il cliente in negozio, ma offrirgli un motivo per fermarsi e, soprattutto, per tornare. I dati andranno poi riletti alla luce dei debutti autunnali, tradizionalmente più numerosi in vista delle festività, ma il primo semestre sembra già delineare con chiarezza una fase di razionalizzazione e ottimizzazione delle strategie retail del lusso.

La selettività intrapresa dai marchi trova conferma in una recente analisi di Bain & Company secondo cui, nei primi undici mesi del 2025, le aperture monomarca sono risultate inferiori del 15-20% rispetto allo stesso periodo del 2022, mentre la superficie media dei flagship è aumentata di oltre il 30 per cento. A influire su questa nuova strategia retail, per Bain è il peso delle diverse fasce di clientela e il cambiamento delle esigenze d’acquisto di questa stessa clientela. Infatti, nel 2025 chi ha speso oltre 20 mila euro l’anno in beni di lusso ha generato più del 46% della spesa complessiva, contro il 30% del 2019. In altre parole, la clientela che acquista lusso è diminuita ma la loro capacità di spesa è aumentata e i brand si sono ritrovati a rivolgersi ad una clientela sì più ristretta, ma anche più facoltosa ed esigente che non ha bisogno di tanti punti vendita, ma di negozi migliori, nelle posizioni giuste, in grado di offrire un livello di servizio ineguagliabile. D’altra parte, Bain&Company dichiara che mentre i prodotti di lusso hanno registrato un calo di circa l’1%, le esperienze di lusso sono cresciute di circa il 3% nel 2025, diventando l’unico segmento a contribuire alla spesa complessiva per il lusso dal 2023 a oggi. Per i brand, la capacità di costruire esperienze e instaurare una relazione continuativa con questi consumatori diventa quindi centrale nella progettazione del negozio.

Il nuovo flagship Moncler sulla Fifth Avenue, inaugurato a settembre, dà una misura concreta di questo cambiamento. Con circa 2.200 metri quadrati su due livelli è il più grande store del marchio al mondo: riunisce Moncler Collection, Genius e Grenoble e introduce Moncler to Measure, atelier made-to-order dedicato alla personalizzazione dei capispalla. All’interno dello store, sono presenti anche opere d’arte, installazioni e un calendario di esperienze che ampliano le occasioni di contatto con il cliente e permettono di presentare nello stesso indirizzo le diverse sfaccettature del marchio. I brand del gruppo Lvmh, stanno sposando questa strategia soprattutto attraverso l’integrazione con l’ospitalità. È particolarmente evidente nei progetti di Dior che nel 2025 ha aperto un flagship a New York, all’angolo tra Madison Avenue e la 57esima strada, di oltre 4.800 metri quadrati e ospita la prima spa permanente della maison negli Stati Uniti. A Beverly Hills, la House of Dior inaugurata nello stesso anno su Rodeo Drive affianca alle collezioni il ristorante Monsieur Dior, guidato da Dominique Crenn e primo indirizzo della maison nella ristorazione fuori da Parigi. Ai piani superiori trovano spazio saloni privati e una terrazza riservata.

Oltre agli spazi dedicati a spa, ristoranti e salotti privati, anche la programmazione culturale contribuisce a ridefinire il formato retail del lusso. Ne è un esempio Issey Miyake che ha aperto a maggio 2026 un flagship di circa 1.200 metri quadrati al 45 di Madison Avenue, dopo la chiusura della sede di Tribeca. Al suo interno, la Galleria Mago ospita mostre a rotazione, collaborazioni e progetti speciali. È il primo spazio espositivo permanente del marchio inserito in un negozio fuori dal Giappone, pensato per dare continuità al dialogo con il pubblico attraverso arte e design. Per soddisfare la nuove richiesta della clientela, molti brand hanno optato per relocation dei proprio negozi, anche solo a pochi civici di distanza. È il caso di Bulgari, che dopo la parentesi al 433 North Rodeo Drive ha aperto al 401, all’angolo con Brighton Way, con un nuovo flagship di circa 540 metri quadrati distribuiti su quattro livelli. Alla vendita si aggiungono un salone privato, servizi di assistenza e una terrazza con bar destinata anche agli eventi.

Su questa scia, la centralità degli indirizzi più strategici sta spingendo alcuni gruppi del lusso a investire non solo nei negozi, ma direttamente negli immobili che li ospitano. È la strada scelta da Prada, che nel dicembre 2023 ha acquistato per 425 milioni di dollari l’edificio al 724 di Fifth Avenue, già sede del suo store, assicurandosi così il controllo nel lungo periodo di una delle location più ambite di New York. La stessa attenzione agli asset immobiliari si è vista a Beverly Hills, dove Hermès ha investito 400 milioni di dollari per il 338 di North Rodeo Drive, circa 2.300 metri quadrati oggi occupati da Tom Ford, Balenciaga e Moncler. La competizione nel retail di lusso si gioca così sempre più sul controllo degli indirizzi chiave e sulla capacità di trasformarli in vere destinazioni, luoghi da frequentare anche oltre il momento dell’acquisto. Negli Stati Uniti, la scommessa delle maison è concentrare gli investimenti su poche location ad alto valore, arricchendole di servizi ed esperienze capaci di rafforzare la relazione con il cliente e aumentarne la fedeltà nel tempo. Un modello che, nei prossimi anni, potrebbe estendersi anche alle altre grandi capitali dello shopping.