Nike frena sulle Jordan per recuperare appeal e rilanciare il brand

Nike riduce l’offerta di Jordan per rilanciare l’esclusività del brand e superare una fase di stallo, complice la perdita di appeal del marchio legato a Michael Jordan. Come riportato da The Business of Fashion, il CEO Elliott Hill ha annunciato durante la conference call sui risultati finanziari che frequenza e volumi dei lanci saranno ridotti, con l’obiettivo di “tornare a guidare il modello della scarsità che abbiamo creato”. Nel trimestre chiuso il 31 agosto, le vendite di Jordan Brand, che rappresenta il 13% dei ricavi globali del gruppo, sono infatti diminuite a doppia cifra, nella fascia media, secondo quanto dichiarato dallo stesso Hill.

Il numero uno del colosso statunitense ha inoltre riconosciuto che negli ultimi anni la distribuzione è stata eccessiva. Secondo un’analisi di Ubs citata dalla testata, in occasione del back-to-school 2026, su Famous Footwear erano disponibili circa il 63% di modelli Jordan in più rispetto all’anno precedente.

Un primo banco di prova è arrivato nei giorni scorsi con il lancio della Air Jordan 1 “Royal”, venduta a 185 dollari (circa 165 euro) e riproposta in una versione fedele all’originale dopo quasi dieci anni. A tre giorni dal debutto, la sneaker era ancora disponibile in diverse taglie e veniva scambiata su StockX anche a prezzi inferiori a quello di listino. Secondo Simeon Siegel, analista di Guggenheim Securities, interpellato da BoF, Nike ha iniziato a ridurre l’offerta già nel 2024. Sul mercato della rivendita, intanto, i modelli più iconici mostrano segnali di tenuta: su StockX, il prezzo medio di resale delle Air Jordan 1 si attesta a 219 dollari, in aumento di quasi il 30% rispetto al minimo di 170 dollari registrato nel 2024. Nello stesso periodo, il premio rispetto al prezzo retail è salito dal 21% al 43%.

Per gli esperti, tuttavia, la riduzione dell’offerta non è sufficiente. “Ridursi, senza cercare di rilanciarsi, significa semplicemente ridursi”, ha dichiarato Siegel. Secondo Tom Nikic di Needham & Co, servirebbero invece design più audaci e collaborazioni in grado di trasformare davvero l’estetica delle sneaker, sulla scia di quelle realizzate con Travis Scott e Off-White. James Whitner, fondatore di The Whitaker Group, individua un’altra leva nello storytelling rivolto alle nuove generazioni, spesso meno legate alla figura di Michael Jordan. Il prossimo banco di prova sarà la collezione dedicata ai 30 anni del film Space Jam, con circa 15 modelli attesi tra novembre e dicembre.

La scorsa settimana, Nike ha comunicato di aver archiviato il primo trimestre dell’esercizio fiscale 2027, terminato il 31 agosto, con ricavi pari a 11,2 miliardi di dollari (circa 10 miliardi di euro), in calo del 4% su base annua e del 5% a cambi costanti. Il risultato è rimasto al di sotto delle attese degli analisti.