Shopping tax free, nel 2025 trainano orologi e gioielli (+14%)

In un mercato del tax free shopping in crescita single digit nel 2025 (+5%), sono state gioielleria e orologeria a mostrarsi trainanti. È questo che emerge dall’analisi di Global Blue, operatore del settore specializzato nelle tecnologie di pagamento, secondo cui gioielli e orologi hanno assistito a un aumento double digit del 14% nei dodici mesi passati di acquisti esentasse.

Un trend analogo a quello italiano, dove la crescita si assesta al +13 per cento. Guardando al primato dell’orologeria, a livello europeo il segmento registra un incremento della spesa tax free del +20%, grazie a un aumento del +15% della spesa media per shopper, che arriva a 7.100 euro. Questo trend si riflette anche in Italia con una crescita della spesa del +18%, sostenuta in questo caso principalmente da un ampliamento della base di acquirenti (+13%), con una spesa media di 8.200 euro (+4 per cento).

Al centro di questa espansione, alcune nazionalità in particolare: gli statunitensi, innanzitutto, che contribuiscono per il 26% della spesa totale (33% in Italia), gli arabi, la cui spesa ha registrato un aumento del +34% (+43% in Italia), e i latinoamericani, con un incremento generale del +31 per cento.

Inoltre, il 44% della spesa in orologi si rivolge verso i prodotti “exclusive”, quelli dal valore economico più elevato, oltre i 35mila euro. Questo segmento è quello che evidenzia il maggiore incremento sia in termini di shopper (+24%) sia di spesa (+36 per cento). Chi acquista orologi “exclusive”, nell’85% dei casi opta per l’acquisto di un solo articolo.

Volgendo intanto lo sguardo all’orologeria, la spesa esentasse nel settore registra un aumento del +10% sia in Europa che in Italia. Tuttavia, i motori di questa crescita differiscono tra i due mercati: mentre in Europa l’incremento è sostenuto da una spesa media per shopper in salita del +7%, che raggiunge i duemila euro, in Italia le performance dipendono prevalentemente dall’espansione della base di acquirenti (+11 per cento).

A livello di nazionalità, gli americani concorrono al 30% dei volumi europei totali (39% in Italia), mentre sono i cinesi a registrare la crescita maggiore (+13 per cento). Questa tendenza è ancora più marcata in Italia, dove la spesa cinese segna un incremento del +29%, in netta controtendenza rispetto alle performance negative generalmente registrate da questa nazionalità.

Infine, i prodotti “exclusive”, con un valore superiore ai 10mila euro per articolo, rappresentano il 35% del mercato e sono il segmento con la crescita di spesa più significativa (+20 per cento). Il comportamento d’acquisto di chi opta per questi articoli mostra che per il 47% si tratta dell’unico acquisto di gioielleria effettuato, mentre il 46% aggiunge altri articoli, seppur di fascia di prezzo inferiore.

L’analisi osserva, poi, alcune tendenze che stanno attraversando marcatamente lo sviluppo del comparto. Sono tre, secondo Global Blue, i fattori che stanno plasmando il mercato in maniera più significativa, a partire da una progressiva convergenza tra uomini e donne. La loro spesa, infatti, cresce in linea con la media di mercato, anche se l’orologeria resta più esposta al pubblico maschile (64%), mentre la gioielleria a quella femminile (62 per cento).

Secondo una survey condotta dal, le motivazioni dietro l’acquisto presentano differenze: le donne scelgono orologi e gioielli per gusto e stile personale (72% vs 58%), mentre gli uomini comprano nuovi prodotti anche per occasioni speciali (31% vs 21%) e per investimento (11% vs 7 per cento).

Anche nel W&J, è la Gen Z la vera protagonista del mercato. Cresce a un ritmo superiore rispetto a tutte le altre generazioni, arrivando a un aumento della spesa del +31%, superando la sua crescita generale di mercato (+20 per cento). Questa generazione mostra una maggiore propensione a considerare i fashion brand per l’acquisto di orologi o gioielli: il 15% del totale, rispetto al 10% delle altre generazioni. Il 58% dichiara, infatti, di aver già comprato o di avere intenzione di comprare un prodotto W&J da un brand del Fashion.

Inoltre, il 63% degli shopper Gen Z è solito mixare orologi e gioielli di brand del Fashion con articoli di altre categorie: in particolare, il 45% di loro effettua questa combinazione rimanendo all’interno dello stesso marchio, evidenziando una forte fedeltà al brand.

Infine, gli (Ultra) High Net Worth Individuals confermano il proprio peso specifico: pur rappresentando una nicchia in Europa nel mercato W&J (9% degli shopper), sono loro a generare oltre il 60% della spesa complessiva per orologi e gioielli. Sono veri amanti di questi prodotti: il 47% degli shopper (U)HNWI acquista infatti orologi (10%) o gioielli (30%), o addirittura entrambi (7%). Anzi, è il cluster che acquista più frequentemente entrambi i prodotti, quasi quattro volte di più rispetto alle altre generazioni.

Il 27% degli (U)HNWI che hanno acquistato W&J aveva già effettuato acquisti nel 2024. Questo segmento, in un anno, ha aumentato la propria spesa media del +26%, arrivando a spendere 22.000 euro a persona. L’82% di loro preferisce acquistare all’estero, e indagando le loro motivazioni, emerge come principale – nonostante l’altissima capacità di spesa – quella di trovare prezzi più competitivi, grazie anche alla leva del tax free shopping (88%). A seguire, il maggiore assortimento di prodotti disponibili (60%) e una migliore shopping experience (43 per cento).