Studio: l'ecommerce europeo cresce nonostante il difficile clima dei consumi

Entro il 2029, il commercio digitale europeo dovrebbe crescere del 6 per cento annuo, nonostante il difficile clima dei consumi. Per gli autori dello studio di McKinsey “Europe’s new e-commerce agenda: How Ai is resetting growth and competition”, questo non solo indica una “notevole resilienza”, ma descrive anche un cambiamento fondamentale: l'intelligenza artificiale (Ia) non è più solo uno strumento di supporto, ma, come forza trainante, sta ridisegnando completamente il commercio online europeo. Questo cambiamento si manifesta in cinque trasformazioni centrali che rivoluzionano radicalmente il modo in cui le aziende crescono e competono tra loro.

"Gli sviluppi nell'ecommerce spaziano da nuovi modi di scoprire i prodotti alla completa automazione delle transazioni tramite agenti di Ia. Per le aziende commerciali, questo significa passare da singoli progetti pilota a una completa integrazione dell'IA in tutti i processi commerciali e operativi principali", ha commentato Philipp Kluge, partner di McKinsey a Monaco, in un comunicato stampa.

1) Cambio di paradigma nell'ecommerce

Il primo grande cambiamento riguarda l'emergere di un nuovo paradigma tecnologico, che sostituisce i precedenti salti dal catalogo al negozio online e dal desktop allo smartphone. Come sottolineano i principali esperti nello studio, questa nuova era dell'IA cambia radicalmente il modo in cui i clienti fanno acquisti e i retailer li servono, poiché la tecnologia è ora integrata più profondamente che mai nella catena del valore.

"L'Ia è il prossimo cambio di paradigma nell'ecommerce. Così come ci siamo evoluti dai cataloghi ai negozi online, dai negozi online alle offerte mobile e dalle offerte mobile alle piattaforme, l'Ia cambierà radicalmente il modo in cui i clienti fanno acquisti e come li serviamo", spiega nello studio Boris Ewenstein, ceo di Otto.

2) L'"Agentic Commerce" cambia le regole del gioco

Il secondo cambiamento fondamentale riguarda il comportamento di consumo stesso e si manifesta nel cosiddetto commercio basato su agenti, l'“Agentic Commerce”. In questo caso, le piattaforme si stanno allontanando da semplici interfacce utente, progettate esclusivamente per l'occhio umano, per diventare sistemi in grado di agire autonomamente.

I clienti delegano sempre più compiti come trovare l'offerta migliore, riordinare automaticamente articoli standard o comporre un carrello secondo criteri definiti di prezzo, marchio, velocità di consegna o sostenibilità. I sistemi di Ia sono sempre più in grado di interpretare le intenzioni dei consumatori, valutare autonomamente diverse opzioni ed eseguire azioni a più fasi, assumendo infine il compito di fare acquisti per conto dei consumatori.

Più di un terzo (38%) degli europei utilizza già l'Ia per la ricerca di prodotti prima dell'acquisto. Questa automazione rompe i modelli tradizionali di approccio al cliente e sposta parzialmente il potere decisionale dall'uomo al software. Secondo gli esperti dello studio, il potenziale di mercato è enorme: entro il 2030, a livello globale, potrebbero essere generati tra i tre e i cinque trilioni di dollari (circa 4,37 trilioni di euro) di fatturato business to consumer tramite modelli di agentic commerce.

3) I retailer competono per il favore degli algoritmi

Da questo sviluppo deriva direttamente il terzo cambiamento centrale, che ridefinisce l'intera competizione: i retailer oggi non competono più principalmente per l'attenzione o i clic degli utenti umani, ma per il favore degli algoritmi. Poiché gli assistenti Ia effettuano la preselezione per i clienti, la lotta per le quote di mercato si sposta dietro le quinte dei flussi di dati.

Gli autori dello studio chiariscono che i dati di prodotto, le logiche di prezzo, i segnali di disponibilità e l'affidabilità della consegna sono gli input decisivi per questo processo decisionale automatizzato del software, motivo per cui le aziende devono imparare a essere ottimizzate per le macchine anziché per le persone.

4) Le esperienze di acquisto si affidano ai contenuti dei social media

Il quarto cambiamento riguarda i processi interni dei retailer e trasforma il lavoro creativo nel marketing in una leva di crescita rigorosamente basata sui dati. I sistemi di Ia si occupano della creazione automatizzata di contenuti, del test di diverse varianti di prodotto e della diffusione precisa di messaggi personalizzati in tempo reale. Gli esperti del settore descrivono nel report che l'Ia determina sempre più quali contenuti creare e quali messaggi mostrare a chi, mentre contemporaneamente il retail media, ovvero la commercializzazione di spazi pubblicitari direttamente sulle piattaforme dei retailer, diventa una leva strutturale per il margine di profitto delle aziende.

"Prevedo tre diverse customer journey: un segmento preferisce l'esperienza di acquisto tradizionale ed è spesso scettico nei confronti dell'Ia e della protezione dei dati. Un altro segmento punta su raccomandazioni iper-personalizzate, influenzate in particolare dai social media. Infine, sta emergendo un nuovo modello di 'headless commerce', in cui gli assistenti IA fanno acquisti senza soluzione di continuità per conto degli utenti su diverse piattaforme", prevede David Roberts, chief technology and product officer della piattaforma di shopping online Allegro.

5) L'Ia reinventa l'omnicanalità

Come quinto e ultimo cambiamento, si sta affermando un'intelligenza omnicanale completamente nuova e basata sull'Ia, che elimina definitivamente la superata separazione tra commercio digitale e fisico. Invece di considerare i dati in canali isolati, gli attori principali riuniscono tutte le informazioni su un'unica piattaforma.

Come sottolineano gli analisti di McKinsey, l'IA conferisce alla strategia omnicanale una precisione del tutto nuova, integrando dati comportamentali, transazionali e operativi, ottimizzando così prezzi, promozioni, scorte e servizio lungo l'intera customer journey e non più solo in singoli punti di contatto isolati.

"I clienti non pensano in termini di canali e non dovremmo farlo neanche noi. Omnicanalità significa prezzi, promozioni e servizio uniformi e ottimizzazione per l'intera customer journey, non solo per i singoli punti di contatto", riassume Jesper Damsgaard, senior vice president ecommerce del marchio di gioielli Pandora.

In sintesi, lo studio mostra che le aziende di ecommerce europee si trovano di fronte alla sfida di adattare radicalmente i loro modelli di business a questi cinque cambiamenti per non perdere terreno nella crescente competizione globale. In questa nuova realtà, il successo dipende in modo cruciale dalla rapidità con cui le organizzazioni promuovono l'interconnessione dei loro dati e implementano l'Ia come sistema operativo centrale. Solo chi riuscirà ad alimentare con dati precisi e senza interruzioni sia gli algoritmi autonomi dei clienti sia i propri processi interni, potrà crescere in modo redditizio a lungo termine in un mercato sempre più organizzato da macchine per le persone.