Da Manhattan al Canada, Barberino’s alla conquista del Nord America

Roma, 26 giu. (askanews) – A due anni dal debutto statunitense, Barberino’s annuncia un nuovo capitolo della propria espansione nordamericana. Il brand italiano del grooming maschile che porta nel mondo l’arte italiana di prendersi cura di sé si allarga negli Stati Uniti, tra nuovi punti vendita, uno scouting attivo in Florida e l’apertura di corner esperienziali nei più prestigiosi department store americani, e approda in Canada.

Sul fronte newyorkese, Barberino’s – informa una nota – rafforza ulteriormente la propria presenza a Midtown, il cuore economico e simbolico della città. Dopo l’apertura dello store di Madison Avenue (53rd Street) e del Rockefeller Center, il brand è pronto ad alzare il sipario su altre due location di assoluto prestigio: Grand Central Terminal, capolavoro Beaux-Arts e snodo ferroviario tra i più iconici e frequentati al mondo, e Columbus Circle, che si preannuncia come il più bello e ambizioso store mai realizzato da Barberino’s.

“La scelta di concentrarci su Midtown non è casuale, ma parte di una strategia molto precisa”, spiega Michele Callegari, CEO di Barberino’s. “Midtown è il cuore economico e simbolico della città: corporate, hospitality internazionale, turismo premium, flussi altissimi e una concentrazione unica di professionisti con capacità di spesa elevata. La nostra strategia non è espansiva in senso orizzontale, ma concentrica. Costruiamo densità, riconoscibilità e reputazione in un’area ad altissima visibilità, prima di allargarci”.

E a partire dal 2027 il perimetro dell’espansione statunitense si allargherà oltre Manhattan. Barberino’s ha infatti avviato un’attività di scouting in Florida e Nevada, dove sta monitorando sia nuovi sviluppi real estate sia location esistenti coerenti con il posizionamento del brand. L’obiettivo sul lungo periodo è dare vita a flagship store nelle principali città americane, selezionati con la stessa cura con cui si sceglie una bottega artigianale d’eccellenza.

Ma la vera accelerazione non passa solo dai negozi e dalla qualità del servizio: arriva anche dai prodotti. Ai Men’s Journal Grooming Awards 2026 Barberino’s ha conquistato due riconoscimenti: “Best Hair Brush”, con la Beard Brush, e “Best Beard Oil Growth”, con l’All-In-One Beard and Hair Argan Oil. Un segnale di attenzione significativo per un brand italiano in fase di consolidamento sul mercato americano, che si inserisce in un percorso di espansione sostenuto da accordi con alcuni tra i principali player della distribuzione statunitense. La testa di ponte è la New York area, a partire da Bloomingdale’s, il department store che ha fatto la storia del lancio di nuovi brand, dove sono già attivi i primi corner in formato pop-up esperienziale nelle location di New York, Long Island e New Jersey; un lancio che ha registrato un riscontro positivo fin dai primi giorni. Ai blocchi di partenza anche Saks Fifth Avenue, tempio del lusso americano, nella sua sede più iconica sulla Fifth Avenue, con uno shop-in-shop in cui, da luglio, i clienti potranno vivere l’esperienza Barberino’s in uno spazio brandizzato a 360 gradi. Per la stagione autunnale sono invece in corso conversazioni avanzate con altri retailer nazionali, nell’ottica di un rollout progressivo che toccherà gran parte del territorio americano attraverso il format ‘wellness on the go’. A completare il quadro, i prodotti Barberino’s sono già sbarcati anche nei più iconici independent store americani, tra cui The Hive a West Palm Beach, Stanley Korshak a Dallas, Martin Patrick 3 a Minneapolis e Laurel Supply a West Hollywood, a cui se ne aggiungeranno altri altrettanto prestigiosi nel corso dell’autunno.

Infine il Canada: Barberino’s apre oltre confine con la partnership con Harry Rosen, il più esclusivo retailer di moda maschile del Paese. Fondato nel 1954, Harry Rosen è diventato negli anni un punto di riferimento nel panorama del menswear di lusso canadese e oggi trova in Barberino’s una proposta di punta nella categoria grooming e lifestyle. I prodotti sono già disponibili nelle location di Toronto, con l’apertura di corner esperienziali e l’espansione agli altri store selezionati previste per l’autunno.

Il filo che unisce ogni partnership, da Bloomingdale’s a Harry Rosen, passando per gli independent store selezionati, è una visione condivisa sul ruolo dello store fisico. In un mercato in cui la distribuzione di lusso si interroga sul proprio valore aggiunto rispetto all’online, l’esperienza in punto vendita torna a essere l’elemento discriminante. Barberino’s ha costruito la propria espansione nordamericana sulla convinzione di portare nei corner dei grandi retailer non solo un prodotto, ma anche un’identità: il rituale italiano del grooming come forma autentica di cura di sé. I corner smettono così di essere una semplice vetrina, trasformandosi in un pezzo d’Italia dove rituale, artigianalità e servizio diventano protagonisti creando un legame emotivo con il cliente.

“Michele e Niccolò stanno costruendo negli Stati Uniti qualcosa che io e Myriam conosciamo bene: un brand di grooming maschile autentico e di lusso”, afferma Eric Malka, cofondatore di The Art of Shaving, managing partner di Strategic Brand Investments e tra gli investitori di Barberino’s. “Vederlo arrivare in tempi record da Bloomingdale’s a Saks, fino al Canada con Harry Rosen, dimostra che il mercato era pronto per una proposta italiana di questo livello”.

I numeri danno ragione alla strategia. Nel 2025, il mercato statunitense ha centrato perfettamente l’obiettivo di crescita del +50%. Il peso dell’America sul fatturato complessivo di gruppo si avvicina ora alla soglia del 25% ed è in forte ascesa, con l’ambizione dichiarata di raggiungere un equilibrio strutturale del 50% Italia e 50% estero nel medio termine, traguardo che sarà perseguito attraverso una forte accelerazione degli investimenti internazionali.

Sul fronte dei canali, nel 2025 Barberino’s ha ampliato la propria presenza digitale con il lancio su ULTA Beauty Marketplace e Amazon US, strumenti pensati per costruire brand awareness al di fuori delle città presidiate fisicamente e garantire accessibilità logistica su tutto il territorio nazionale. Al tempo stesso, il brand ha consolidato la propria struttura operativa con la chiusura di un accordo con una 3PL americana, dotata di magazzino dedicato agli Stati Uniti, per gestire con efficienza la catena distributiva anche in un contesto di dazi e dinamiche geopolitiche variabili.

Il segreto del successo di Barberino’s negli Stati Uniti – continua il comunicato – non sta nella tecnologia né in una formula di scala: sta nell’autenticità. Il brand ha portato oltreoceano barbieri italiani con una formazione artigianale superiore agli standard di mercato, affiancati da profili americani locali per la parte commerciale. Un modello ibrido che rispecchia la filosofia del brand: non un semplice servizio di barberia, ma un’esperienza di hospitality italiana immersiva, capace di creare un legame emotivo autentico con il cliente. “Il feedback di ospiti, investitori e stakeholder americani è molto chiaro: Barberino’s funziona perché è davvero italiano. Non è un brand che ‘si atteggia’ italiano: è italiano nella cultura, nei protocolli e nelle persone. Quello che offriamo è ancora fatto ‘alla vecchia maniera’, con passione, dedizione e consistenza. È questo che crea valore reale e duraturo”, conclude Michele Callegari.