Import parallelo e personal buyer: così il lusso aggira le sanzioni sulla Russia

Nella primavera del 2022, i comunicati ufficiali sull’uscita dei brand dalla Russia si susseguivano senza sosta. Lvmh, Kering, Chanel, Hermès, ma anche Uniqlo, H&M e Zara annunciavano il ritiro dal mercato come risposta morale all’invasione dell’Ucraina, soprattutto dopo la mossa del Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti che, l’11 marzo 2022, ha vietato l’esportazione di beni di lusso verso Russia e Bielorussia per tutti gli articoli con prezzo all’ingrosso superiore ai mille dollari. Pochi giorni dopo, anche l’Unione europea ha varato un divieto analogo per tutti gli articoli superiori a 300 euro, una soglia inferiore al prezzo di quasi qualsiasi prodotto delle maison europee del lusso.

Per molti brand, tuttavia, quella scelta si è rivelata più una mossa di comunicazione che una decisione operativa irreversibile. Quattro anni dopo, infatti, non si è assistito a una totale uscita dal mercato russo, ma a un cambio di approccio. Le insegne dei monomarca si sono spente, ma solo ufficialmente. In realtà, come riportano i media locali, nelle vetrine dei department store, nei canali dei reseller, nei network dei personal shopper e nei bilanci di alcune controllate locali, le tracce del lusso occidentale continuano a essere presenti. È il paradosso del mercato russo odierno dove le maison hanno lasciato il Paese sul piano commerciale e reputazionale, ma la domanda — e di conseguenza l’offerta — non si è dissolta.

Nel vuoto lasciato dalle boutique ufficiali si è inserito il meccanismo dell’import parallelo, autorizzato da Mosca nel 2022 e prorogato anche per il 2026. Il sistema consente di importare merci originali senza il consenso del titolare del marchio. È qui che il lusso trova la sua nuova rotta. Borse, scarpe, abbigliamento e accessori arrivano attraverso Paesi intermediari con cui i brand occidentali continuano ad avere rapporti commerciali: Turchia, Emirati Arabi Uniti e, soprattutto, Kirghizistan, Kazakistan e Azerbaijan. Secondo i dati del National Statistical Committee della Repubblica del Kirghizistan, le esportazioni verso la Russia sono passate da 393 milioni di dollari nel 2021 a 1,5 miliardi nel 2024, con una crescita del 281,7%, mentre il manifatturiero è aumentato del 102,4 per cento. I dati di OEC – The Observatory of Economic Complexity riportano che le esportazioni del Kazakistan di abbigliamento verso la Russia sono passate da 13,74 milioni di dollari nel 2021 a 82,94 milioni nel 2024, con un incremento del +504 per cento. Gli articoli in pelle, che includono borse e piccola pelletteria, sono saliti da 987 mila dollari a 2,43 milioni di dollari, segnando un aumento del 146 per cento. Numeri che non lasciano molto spazio alle interpretazioni, ma che dimostrano come questi Paesi siano diventati snodi sempre più rilevanti per le merci dirette a Mosca.

Al fenomeno dell’import parallelo si aggiungono i personal buyer, intermediari che raccolgono ordini di lusso per conto di clienti russi e spediscono fino a 20 pacchi a settimana verso la Russia. Secondo un’inchiesta del Financial Times, le commissioni possono arrivare a 6 mila euro settimanali. E poi c’è Dubai, hub privilegiato per i russi alto spendenti, che acquistano in contanti o con carte non soggette a sanzioni, da cui le merci ripartono verso Mosca con modalità che sfuggono ai controlli europei.

Il motivo per cui i brand non hanno mai davvero voltato le spalle alla Russia è motivato perché la clientela alto-spendente russa rappresenta ancora una fonte di guadagno consistente e il mercato locale resta uno zoccolo duro per il lusso. Prima del conflitto, le vendite al dettaglio di abbigliamento e calzature griffati superavano i 3 miliardi di dollari l’anno, collocando la Russia davanti a mercati come Canada, Spagna e Australia. Secondo Euromonitor International, il mercato russo della moda vale 30,1 miliardi di dollari nel 2025, nonostante una contrazione del 22% rispetto al 2021, mentre la fascia lusso si attesta a 2,6 miliardi di dollari, con proiezioni di crescita fino a quasi 3 miliardi entro il 2030.

Gli acquirenti del lusso, quindi, non sono scomparsi. Al contrario, hanno dimostrato una forte fedeltà verso le maison occidentali, anche quando l’accesso ai prodotti è diventato più complicato e costoso. Il desiderio di Chanel, Dior, Hermès e Louis Vuitton non è stato sostituito da un equivalente domestico, ma si è spostato su binari più opachi. Nel frattempo, i brand russi di alta gamma, da cui ci si aspettava un rilancio, non sono riusciti a capitalizzare il vuoto lasciato dagli operatori occidentali. Il rovescio della medaglia, però, è il rincaro dei prezzi. Il Financial Times riporta che department store come Tsum continuano a proporre prodotti occidentali con mark-up molto elevati rispetto ai listini europei, con articoli che possono arrivare a costare anche più del doppio rispetto ai mercati Ue.

Parallelamente, alcune griffe continuano a presidiare il territorio attraverso il rinnovo dei contratti d’affitto, la tutela dei trademark e il mantenimento di società locali. Ne è un esempio Brunello Cucinelli che, dopo il caso Morpheus, ha dichiarato di aver scelto di mantenere inalterata la propria struttura locale, “garantendo salari pieni ai dipendenti e ai venditori e onorando i contratti di affitto”. Su questa scia, Lvmh ha chiuso le boutique russe di Louis Vuitton, Dior e Bulgari e ha ceduto Sephora Russia ma, secondo Reuters, ha mantenuto la proprietà del Grand Hotel Europe di San Pietroburgo attraverso la controllata Belmond. Inoltre, il quotidiano russo Kommersant ha riportato che la legal entity russa di Christian Dior avrebbe indicato nei propri documenti l’ipotesi di riaprire due flagship a Mosca entro il 2028.

A oggi, però, non si può sostenere che le maison stiano preparando un vero ritorno in Russia. Sembra piuttosto che stiano proteggendo la possibilità di tornare, nel caso in cui il quadro geopolitico e sanzionatorio dovesse cambiare. In ogni caso, un eventuale rientro dovrà confrontarsi con le decisioni del governo russo. Mosca, infatti, non sembra intenzionata a riaprire automaticamente le porte ai brand che hanno lasciato il Paese. Il ministero dell’Industria e del Commercio russo ha definito “inopportuno” incoraggiare il ritorno delle aziende straniere e, secondo Reuters, ogni rientro sarà valutato caso per caso, con negoziazioni complesse e in un contesto competitivo profondamente cambiato.