Motorola e il futuro dello smartphone, l’IA cambierà tutto

«A settembre saranno trascorsi sette anni da quella che io chiamo la nostra rinascita. Motorola non veniva più distribuita da nessuna parte ed erano rimaste piccole quantità di vecchi prodotti venduti su Amazon». Giorgia Bulgarella, responsabile del marketing di Motorola, sembra ricordare quei giorni come una sorta di avventura. Anzi, lo dice proprio: «Lenovo (la multinazionale a cui fa capo Motorola dal 2014, ndr) decise di provare il rilancio in Europa  partendo dall’Italia, un mercato importante e dove la componente di smartphone Android è consistente, affidandosi a un piccolo gruppo di avventurieri capeggiati da Carlo Barlocco, che con Samsung aveva avuto grandi successi». Sette anni dopo, le cose sono molto diverse: Motorola è il terzo marchio per quantità vendute in Italia e il secondo nei telefoni con sistema operativo Android.

Un cammino che non è stato facile.
«Un percorso lungo in un mercato molto complicato, dove l’acquisto in contanti è più alto che altrove, e si acquistano meno smartphone a rate direttamente dagli operatori telefonici. Un percorso a ostacoli, con stop come quello imposto dal Covid, pochi mesi per cominciare a studiare la nostra strategia e poi la chiusura totale da febbraio 2020. Paradossalmente, però, ci ha permesso una ripartenza a 360 gradi e oggi raccogliamo i frutti: una quota di mercato del quindici per cento, ma soprattutto una crescita progressiva, ottenuta nel tempo, mettendo radici. Altri player hanno vissuto exploit esaltanti, magari per poi sparire».

C’è un momento che ha segnato il cambio di passo?
«Il rilancio del marchio passa sicuramente dal Razr, il primo pieghevole flip che riprendeva un telefono del passato di grande successo, un’icona dei primi anni Duemila. Ci ha permesso di comunicare a chi ricordava i fasti di Motorola che eravamo tornati, per poi confermarci con altre linee di prodotto».  

Quali sono gli elementi distintivi di Motorola?
«È un brand solido nel tempo, con una reputazione che ha agevolato il ritorno sul mercato, tutti gli over 40 ricordavano di averne posseduto uno. Su questo non ci siamo adagiati, però, era importante conquistare le nuove generazioni che sono il target di adesso e che non ci conoscevano. Era necessario mantenere il “nostro” pubblico, ma al tempo stesso lavorare su un nuovo posizionamento. In questo ci ha aiutato il Razr, non era importante venderne tanti, ma innovare: mostrare un brand che faceva parte di una global company e che investiva tanto in ricerca e sviluppo. Il messaggio era: “siamo un’azienda moderna e siamo qui per cambiare il mercato”».

Facile a dirsi…
«Ci siamo riusciti. C’è stato tutto il lavoro sulla gamma, ci definiamo un brand “lifestyle tech” e quindi tutto l’aspetto estetico è importante tanto quanto quello funzionale. È stata necessaria tanta ricerca sui materiali e oggi i nostri telefoni hanno cover in legno premium, pelle vegana, alcantara. A questo si aggiungono collaborazioni importanti che hanno cambiato volto al prodotto. Prima di tutto i colori, sviluppati insieme a Pantone, col risultato che oggi le ricerche ci confermano l’alta riconoscibilità dei nostri prodotti rispetto alla concorrenza. Quindi, una strategia complessiva, costruita nel tempo, ma sempre con l’obiettivo di mettere nelle mani del consumatore il prodotto giusto al prezzo giusto, bilanciando le caratteristiche tecniche con quelle estetiche. Un elemento che può risultare decisivo in un mercato poco differenziato, in cui i telefoni messi uno accanto all’altro sembrano tutti uguali».

Il telefono come oggetto di moda ma senza rinunciare alla solidità costruttiva che caratterizzava il marchio?
«Appunto, ma l’estetica non può essere fine a se stessa, anche perché nel frattempo sono cambiate le abitudini del consumatore: se prima un telefono veniva comprato ogni ventiquattro mesi, oggi il ciclo di vita è raddoppiato. Motorola lo ha fatto attraverso un lavoro ingegneristico importante, tant’è che oggi il “military standard” è garantito su quasi tutti i prodotti che lanciamo. Fermo restando che la parte estetica, soprattutto e storicamente nel mercato italiano, è un motivo di acquisto determinante. Il colore è per noi una leva di differenziazione importante, il sessanta per cento dei prodotti venduti da Motorola sono in versioni colorate Pantone, mentre qualche anno fa persino il bianco rispetto al nero era ritenuto un azzardo. Le nostre collaborazione, però, non sono solo legate al design, mi preme dirlo. Con Alcantara, un marchio italiano, abbiamo portato sui Razr 70 Ultra un materiale che nessun altro ha sperimentato. Bose ci garantisce una qualità audio su alcuni indiscutibile, e vale la stessa cosa con Sony per le fotocamere, con Corning per la resistenza dei display».

Non solo pieghevoli, però.
«Abbiamo fatto un grande lavoro di razionalizzazione delle gamme. Dei Razr abbiamo detto, si rivolgono a chi è attento a estetica e innovazione. Poi c’è la famiglia degli Edge, quei telefoni detti “a performance”, rivolti a chi cerca le ultime migliorie tecniche; infine la serie MotoG, il cuore dei volumi, i modelli con cui si conquistano quote di mercato e sui quali abbiamo basato la nostra comunicazione. Una scelta controcorrente, perché di solito si punta sulle serie Premium, Motorola invece in Italia voleva far conoscere i telefoni che hanno buone caratteristiche di design e tecniche ma a un prezzo corretto. Quelli che poi la gente compra davvero».

Scelte mirate anche sui testimonial?
«La difficoltà è individuare personaggi in linea col target del marchio ma che abbiano ulteriori margini di crescita nella loro notorietà. Crediamo, per esempio, di esserci riusciti con Achille Lauro: per lui è stato un anno importantissimo. Lavoriamo su due passion point in particolare: lo sport – siamo sponsor della F.1, delle Ducati nella MotoGP, dell’Eurolega di basket – e la musica, appunto. La novità degli ultimi due anni, però, è stata quella di creare una comunicazione locale, che comunicasse l’italianità e ci avvicinasse al pubblico più giovane, al di là del testimonial Achille Lauro o prima di lui, Clara».  

Qual è il rapporto con Lenovo?
«Condividiamo tutto, due marchi diversi, ma infrastruttura, ricerca e sviluppo sono comuni. L’obiettivo è come sempre creare un ecosistema tra smartphone, indossabili, tablet, computer. Condividiamo anche gli approvvigionamenti, quindi la capacità di reperire le materie prime che in un mercato come quello attuale, soggetto a forti fluttuazioni per i costi delle memorie, fa la differenza. Questa interoperabilità è destinata a crescere con lo sviluppo dell’intelligenza artificiale che si troverà, condivisa, sia nei pc Lenovo che negli smartphone Motorola».

L’IA, appunto.
«Nei prossimi mesi l’intelligenza artificiale agentica cambierà molte cose, sarà una svolta importante in un settore che nel frattempo è sottoposto a un forte aumento dei prezzi. Non sarà una rivoluzione dall’oggi al domani, ma cambiare l’approccio sarà ineluttabile: non si potrà più puntare sulle promozionalità folli, sui black friday infiniti, senza fare leva anche sulla qualità, sullo spiegare bene a chi compra che benefici reali, che vantaggi potrà avere da un prodotto anziché da un altro, visto anche che l’acquisto diventerà più oneroso. All’inizio, credo che questo porterà a ridurre le quantità vendute, ma a lungo andare darà modo a tutta l’industria di rifocalizzarsi».

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