Il lusso oggi passa anche dallo spiazzamento

A Pont Street, nel cuore di Belgravia, si può entrare in una gelateria e ordinare un cono alla salsa di soia Kikkoman. Oppure scegliere Paxo, il preparato per ripieno al gusto di salvia e cipolla che per un britannico appartiene al Sunday roast, o Euthymol, storico dentifricio dalla confezione rosa. Sono alcuni dei gusti di The Ice Cream Project, il pop-up che Anya Hindmarch ha inaugurato nel 2022 nel suo Village londinese e che negli anni è diventato un appuntamento estivo.

Chiamarli semplicemente gelati strani significa perdere la parte più interessante dell’operazione. Hindmarch lavora su qualcosa che precede il gusto: l’aspettativa. Kikkoman, Euthymol, Paxo, Heinz, HP Sauce sono marchi sedimentati nell’immaginario quotidiano britannico. Prima ancora di assaggiarli sappiamo dove dovrebbero stare, come dovrebbero presentarsi, in quale momento della giornata incontrarli. La bottiglia di salsa di soia appartiene alla tavola, il tubetto di dentifricio al bagno, il ripieno al pranzo della domenica. Trasformarli in una pallina fredda dentro un cono significa spostare qualcosa di perfettamente conosciuto nel posto sbagliato.

È questa frizione a rendere The Ice Cream Project più interessante della trovata pubblicitaria. Time Out lo ha definito «pop art in disguise», evocando inevitabilmente Andy Warhol e le lattine di Campbell’s Soup. Il meccanismo ha qualcosa in comune con la Pop Art: prendere un oggetto commerciale così familiare da essere diventato quasi invisibile e costringerci a guardarlo nuovamente. Solo che qui entra in gioco un senso ulteriore, perché il consumatore deve assaggiarlo.

E l’assaggio è un territorio governato dalle aspettative molto più di quanto immaginiamo. Prima che un alimento arrivi in bocca, il cervello ha già costruito una previsione utilizzando colore, forma, odore, consistenza, confezione e memoria. Numerosi studi sulla percezione multisensoriale hanno mostrato quanto queste informazioni possano modificare persino ciò che crediamo di sentire.

Un gelato, quindi, porta con sé un copione preciso. Freddo, cremoso, dolce o comunque riconducibile a un repertorio ormai familiare. Quando quella consistenza restituisce invece salsa di soia, eucalipto e timo oppure salvia e cipolla, previsione ed esperienza smettono di coincidere.

Qui nasce lo spiazzamento. È importante però capire come viene costruito. Il gelato Euthymol, per esempio, non contiene semplicemente dentifricio: traduce quell’universo aromatico attraverso eucalipto e timo. Paxo ricostruisce il profilo di salvia e cipolla del celebre ripieno. Kikkoman lavora sulla salsa di soia naturalmente fermentata accompagnandola con sesamo tostato. Dietro l’apparente assurdità c’è dunque un lavoro gastronomico che rende possibile ciò che culturalmente sembra impossibile.

Eater aveva colto questo elemento già alla prima edizione, osservando come il progetto riuscisse ad andare oltre il semplice gioco creativo. Il successo del pop-up, tornato negli anni con nuove collaborazioni e nuovi gusti, suggerisce che la curiosità non derivi soltanto dalla domanda «sarà buono?». Prima ancora arriva un’altra domanda: «che cosa succederà quando lo assaggerò?».

È uno slittamento significativo anche per il lusso contemporaneo. Per decenni il desiderio è stato costruito soprattutto attraverso la rarità, il prezzo, l’accesso e il possesso. In un ecosistema saturo di immagini e prodotti, diventa preziosa anche la capacità di interrompere una previsione. L’oggetto che sorprende conquista qualche secondo in più di attenzione, genera una fotografia, una conversazione, un racconto. The Ice Cream Project funziona perché parte dall’ordinario: nessuno deve spiegare al pubblico britannico cosa siano Paxo o Euthymol. La memoria è già disponibile. Hindmarch la prende e la sposta di pochi centimetri, dalla credenza al freezer, dal bagno alla gelateria, abbastanza perché ciò che conosciamo da sempre torni improvvisamente visibile.

In questo senso il cono di Pont Street racconta qualcosa che va oltre il gelato: nell’economia dell’attenzione la sorpresa diventa una forma di valore. E il lusso può permettersi persino di vendere, per qualche minuto, la sensazione più rara di tutte: incontrare qualcosa di familiare come se fosse la prima volta.

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