Il secondo polso è strutturale nell’alta orologeria. Il mercato va a doppia velocità

Il pre-owned archivia la fase speculativa e torna a crescere su basi più solide: Rolex Cpo legittima il mercato, mentre i retailer diventano garanti di autenticità, valore e relazione col cliente finale.

Dopo due anni di normalizzazione, il mercato dell’orologeria si muove a due velocità. Da un lato il primario resta debole: secondo Morgan Stanley e LuxeConsult, nel 2025 le esportazioni di orologi svizzeri sono scese dell’1,7% in valore e i volumi del 4,8% a 14,6 milioni di pezzi, mentre il valore retail si è attestato intorno a 49 miliardi di franchi svizzeri (circa 54 miliardi di euro). La polarizzazione si è rafforzata, con Rolex, Cartier, Patek Philippe e Omega che concentrano il 55% del mercato. Il secondo polso, invece, mostra segnali più costruttivi. Nel Q1 2026 i prezzi del second hand sono cresciuti dell’1,9% trimestre su trimestre, con 25 brand su 35 in crescita. Dopo la bolla del 2021-2022, il comparto è entrato in una fase più ordinata. “Alla luce della debole stabilizzazione del nuovo, c’è una ripresa del secondo polso e crediamo che sia reale e strutturata”, commenta a Pambianconews Marko Jovanovic, chief retail officer di Rocca 1794, insegna del Gruppo Damiani.

La domanda si polarizza, ma non si chiude nei grandi nomi

Il primo elemento è la concentrazione della domanda sui grandi nomi. Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Cartier restano i riferimenti principali. “Lo scenario nazionale segna il consolidamento dei Big 4”, osserva Dario Colombo, titolare della monzese Gioielleria Colombo. “L’atteggiamento del cliente finale si conferma prudente ma concentrato comunque sulle principali maison”. Sempre secondo Morgan Stanley, nel primo trimestre Patek Philippe è salita del 3% sul secondario, Audemars Piguet del 2%, Rolex dell’1,7% e Cartier dell’1,9 per cento. Anche la value retention è migliorata per tutti gli otto marchi monitorati. Eppure, secondo Jovanovic, “leggere il mercato solo attraverso questi nomi sarebbe un approccio riduttivo. Vediamo anche un crescente interesse verso maison di nicchia, produzioni limitate, prodotti con autenticità e contenuto narrativo”. Colombo fotografa una domanda di boutique più selettiva: “Gli altri brand sono competitor solo in relazione al prezzo, cosa che non prendiamo in considerazione commerciale”. E il caso Verga 1947 conferma questa polarizzazione selettiva e consente di leggere da vicino l’evoluzione del rapporto tra nuovo e secondo polso. Lo storico rivenditore milanese affianca primo mercato e pre-owned dagli anni Ottanta e nel 2018 ha creato Verga Vintage, business unit che si occupa di questo segmento. Nel 2025 il vintage ha generato 6,5 milioni di euro di fatturato, con Patek Philippe al 74%, pari a circa 4,9 milioni di euro. Il dato conferma come la domanda continui a concentrarsi sui marchi con profondità storica, continuità collezionistica e riconoscibilità internazionale. “Il mercato del secondo polso ha interessato tutti i brand”, spiega Fabrizio Noris, amministratore delegato di Verga 1947, “ma alcune maison hanno costruito nel tempo una storia del vintage particolarmente rilevante”. E il mercato cambia anche sul fronte Rolex: se in passato il secondo polso della maison richiedeva un approccio attento nel rapporto con il nuovo, oggi il programma Certified Pre-Owned ha definito un perimetro ufficiale. “Con Rolex le cose si stanno evolvendo moltissimo con il Cpo – prosegue Noris -. Quando il progetto è nato, nel 2023, la maison auspicava che entro il 2030 i volumi del pre-owned potessero arrivare a quelli del nuovo. Devo dire che stiamo andando in questa direzione”. Per Verga 1947 il Cpo è già una direttrice di crescita: nel 2026, secondo l’AD, potrebbe diventare il terzo brand per rilevanza interna.

Rolex legittima il sistema, il retailer diventa garante

Il programma Rolex Certified Pre-Owned è oggi il principale acceleratore di legittimazione del secondo polso: secondo Morgan Stanley, sono stimate vendite Rcpo (Rolex Certified Pre-Owned) per 155 milioni di dollari (circa 133 milioni di euro) nel primo trimestre 2026, in crescita del 74% su base annua, con 10.500 orologi disponibili per un valore di 258 milioni di dollari e 154 retailer aderenti a livello globale. “La ripresa del secondo polso si rafforza per la presenza di maison, come Rolex, con progetti a tutela del consumatore”, afferma Colombo. “Il progetto Cpo premia in questo caso però solo Rolex. Per gli altri partecipanti rimane fragile”. Ma l’impatto va oltre i numeri: “La spinta pionieristica della maison svizzera nel certificare ufficialmente il secondo polso con un programma dedicato ha pienamente legittimato un mercato che, fino a qualche anno fa, veniva considerato borderline”, osserva Chiara Pisa, CEO del retailer milanese Pisa 1940. “Ha anticipato la necessità degli appassionati di essere rassicurati sulla provenienza e sull’autenticità del bene acquistato”. Il Cpo incide anche su disponibilità, qualità documentale e fiducia. “Il nuovo, nella migliore delle ipotesi, è spesso corroborato da wishlist. Il secondo polso, invece, è in pronta consegna”, sottolinea Colombo. “Il secondo polso certificato ha un grado qualitativo e documentale molto alto. La presenza di orologiai qualificati e certificati garantisce e tutela il cliente finale”. Il ritorno del secondo polso, però, non coincide con una nuova corsa indiscriminata all’acquisto: “Il periodo post-pandemico ha generato un’impennata inflazionistica spropositata che ha rischiato di danneggiare l’importanza artistica e manifatturiera degli orologi – sottolinea Pisa -. La razionalizzazione del mercato ha ridato fiducia ai collezionisti, con un ritorno all’acquisto consapevole”. La domanda abbraccia così anche referenze rare, modelli non più in produzione e pezzi non reperibili nel nuovo. “L’usato porta con sé una doppia storia da raccontare: quella del marchio e quella vissuta con i suoi precedenti proprietari”, aggiunge Pisa. Ne deriva un mercato meno euforico ma più solido, con il retailer garante di autenticità, prezzo, sourcing e relazione. Il secondo polso non è più una semplice alternativa al nuovo: è un segmento strutturale dell’alta orologeria. Mentre il primario rallenta nei volumi, il pre-owned indica una traiettoria più selettiva, consapevole e duratura, dove, accanto al monopolio di Rolex, emergono anche altri (e nuovi) nomi.