Leoni fuori da Calvin Klein, McGirr da McQueen: percezione del lusso, presunzione della finanza

Il talento è precario. L’equivoco ha il posto fisso. Veronica Leoni lascia Calvin Klein Collection dopo quattro stagioni. Seguono ringraziamenti e promesse, secondo il galateo con cui la moda accompagna alla porta le persone e tiene per sé gli errori.

Veronica Leoni, ex direttrice creativa di Calvin Klein Collection. (courtesy of Calvin Klein)

Veronica conosce tessuti, corpo, proporzioni, però mi chiedo chi dovrebbe comprare un abito Calvin Klein da seimila euro, e che cosa dovrebbe credere di comprare. La percezione comincia lì. Per noi Calvin Klein è una sottoveste degli anni Novanta, una nudità intelligentissima, New York quando bastava togliere per ottenere tutto. Ma per milioni di clienti made in Usa è il nome sull’elastico delle mutande, sul jeans, sul profumo comprato prima dell’imbarco al duty free. Poi Collection presenta il conto: gonna Yael, 2.400 euro; bomber Isa, 4.420; abito Natalie, 5.980, sul sito italiano. Collection dovrebbe provvedere al miracolo.

Leoni ha lavorato da Jil Sander, nel Céline di Phoebe Philo, da Moncler e per uomo e donna di The Row; ha fondato Quira, finalista al premio LVMH nel 2023. Deve innalzare un nome dal percepito popolare. Il curriculum garantisce un prestito di nobiltà al marchio. Curioso contratto: lei porta la cultura del lusso e il cliente dovrebbe portare l’amnesia.

Nel febbraio 2025 restituisce Collection alla passerella dopo oltre sei anni. Nell’ultima collezione, primavera 2027, trova un’esattezza fra sottovesti, sartoria in cotone e proporzioni allungate. I critici vi leggono una risposta ai precedenti detrattori che avevano trovato le collezioni troppo cariche. Quattro stagioni per accordare una voce, poi il congedo. Quel nome sull’elastico rimane nella testa di chi compra. La memoria dei clienti ha una pessima abitudine: ahimè, dura più delle strategie.

Le mutande pagano. Il lusso fa la sua bella figura

Guardiamo nella cassa, prima di frugare nel cestino della stilista. Nel 2025 Calvin Klein procura a PVH, il gruppo americano proprietario di Calvin Klein, 3 miliardi e 964 milioni di dollari di ricavi, contro i 3 miliardi e 856,7 milioni del 2024, una crescita del 2,8 per cento. I circa nove miliardi comunicati per il marchio misurano le vendite mondiali al dettaglio, licenziatari compresi. Nel dicembre 2025 l’amministratore delegato di PVH Stefan Larsson dichiara che intimo e denim valgono oltre due terzi del business Calvin Klein. Nel rendiconto annuale dell’aprile 2026 segnala un più 20% nei principali programmi rinnovati d’intimo maschile e un più 13% in quelli femminili, sostenuti da Bad Bunny e Rosalía.

Rosalia nella campagna di Calvin Klein autunno 2025. (courtesy of Calvin Klein)

L’intimo cresce, come il fashion denim. Boxer, reggiseni, jeans: la clientela ha scelto. Nel secondo trimestre 2026, nelle vendite dirette, il denim cresce a doppia cifra e l’intimo a cifra singola bassa. La collaborazione con Jung Kook supera il 90% di merce venduta rispetto a quella disponibile nel mondo. All’inizio del 2024 la prima settimana della campagna con Jeremy Allen White aveva portato le vendite americane di intimo oltre il 30% sopra l’anno prima. Collection sarebbe tornata in passerella nel 2025. Le mutande avevano già i loro devoti: bastava un attore con gli addominali.

Jeremy Allen White nella campagna di Calvin Klein autunno/inverno 2024. (courtesy of Calvin Klein)

L’ultimo trimestre è meno euforico: Calvin Klein scende da 980 a 913,3 milioni di dollari, un calo del 6,8%. PVH attribuisce circa quattro punti al calendario delle spedizioni all’ingrosso nelle Americhe. Manca un conto pubblico separato di Collection; PVH dichiara impraticabile la ripartizione dei ricavi per categoria. Per celebrare il processo alle vendite della stilista servirebbero cifre che i documenti pubblici lasciano fuori. Coty, titolare della licenza mondiale dei profumi, definisce Calvin Klein Fragrances un «masspirational love brand»: profumi premium accessibili a tutti. La folla e il sogno abbracciati fra i profumi. Rimane il medesimo cognome sul flacone accessibile e sull’abito da quasi seimila euro. Chi disegna deve risolvere la convivenza.

L’aureola rende? Licenziare il santo

Il lusso appartiene alla storia di Calvin Klein. La firma nasce nel 1968 e negli anni Novanta dà alla sottrazione un’autorità formidabile. Il fondatore tiene insieme seta ed elastico dentro una medesima idea di corpo. Quella coerenza aveva un autore, l’organigramma ha ereditato il nome, e pretende di ereditare l’intelligenza.

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Dopo l’acquisizione PVH del 2003, Francisco Costa guida la donna, debuttando con la primavera 2004; Italo Zucchelli guida l’uomo. Oltre un decennio di lavoro, con i CFDA a Costa nel 2006 e nel 2008, a Zucchelli nel 2009. Nell’aprile 2016 escono entrambi: l’azienda vuole unificare le linee. Arriva Raf Simons, affiancato da Pieter Mulier. Nel 2017 Collection diventa Calvin Klein 205W39NYC, dall’indirizzo della sede: per pronunciare il lusso serve un libretto di istruzioni. Dentro ci sono cinema, desiderio, paura, un’America osservata con occhi europei.

Calvin Klein secondo Raf Simons. Un look Calvin Klein 205W39NYC. (Spotlight Launchmetrics)

I CFDA premiano uomo e donna nel 2017, ancora la donna nel 2018. La funzione della passerella era dichiarata. Nel 2008 il presidente Tom Murry quantificava la componente lusso in 200 milioni di dollari dentro un marchio da sei miliardi di vendite. Nel 2011 diceva a Business of Fashion: «For us, it’s a marketing expense». Una spesa di marketing. Agli abiti toccava rendere desiderabile il resto. Il 29 novembre 2018 Emanuel Chirico, alla guida di PVH, lamenta il ritorno insufficiente degli investimenti nella 205W39NYC; separatamente giudica troppo elevata una parte del rilancio Jeans. Una regia unica per aspettative differenti. Poi ci si stupiva della differenza. Simons lascia nel dicembre 2018. Nel marzo 2019 arriva la chiusura delle collezioni da passerella.

Calvin Klein Collection P/E 2027. (Spotlight Launchmetrics)

Nel maggio 2024 ricomincia la liturgia. Arriva Leoni e proprio Larsson promette un «aspirational halo» per il marchio, una «aureola aspirazionale». Veronica dice al Financial Times: «Voglio che gli abiti incidano sulla strada e abbiano una clientela». L’azienda le assegna il compito di far piovere prestigio anche sui prodotti quotidiani. Personalmente, chiuderei Collection nell’assetto attuale. Porterei ricerca e talento nei prodotti sui quali Calvin Klein ha autorità. Jeans e biancheria meritano tutta l’intelligenza del mondo: “popolare” contiene un pubblico, un consumo, una dignità e trattarlo come una condizione dalla quale redimersi tradisce chi quei prodotti li compra. Il prezzo comunica quanto l’azienda desidera incassare, mentre la percezione racconta quanto il cliente è disposto a crederle. Al prossimo stilista toccherà occuparsi della distanza.

Calvin Klein Collection A/I 2026-2027. (Spotlight Launchmetrics)

McQueen, ovvero il designer al servizio della scarpa

Con Seán McGirr, che lascia McQueen il 15 ottobre dopo tre anni, il meccanismo gira al contrario. Leoni deve nobilitare un nome popolare. McQueen possiede già l’autorità del lusso: taglio, costruzione, una sartoria che rende il corpo magnifico e inquietante. Quel prestigio viene speso per vendere ciò che sta accanto all’abito. È la mia accusa alla finanza: tratta il vestito come pubblicità per vendere altro, poi giudica chi lo disegna sui risultati di quell’altro. L’abito diventa l’accessorio dell’accessorio.

A febbraio Luca de Meo, amministratore delegato di Kering, ha dichiarato che le sneakers erano arrivate, in un momento senza anno precisato, all’80% dei ricavi McQueen. Otto euro su dieci. L’eredità di un sarto immenso appesa a una scarpa. Le Oversized debuttano nella primavera 2015, con Sarah Burton: quel prodotto precede McGirr. Consegnargli il governo dell’identità significa consumare il patrimonio che lo rende appetibile. La scarpa si prende nome, prestigio, fatturato. Al vestito rimane l’onore di giustificare tutto. Avrei difeso Sarah Burton e la continuità della sua sartoria. Avrei voluto borse, scarpe e occhiali nutriti da quell’autorità, con l’abito al centro. La gerarchia rovesciata trasforma la maison in un marchio di accessori con un reparto costumi che ne sostiene la levatura. Si pretende dalla passerella il prestigio, dal cliente l’acquisto della scarpe da ginnastica. Se qualcosa s’inceppa, il nome più esposto è quello che saluta a fine sfilata.

Anche i dirigenti descrivono il guasto: a settembre il nuovo amministratore delegato Gianfranco D’Attis riconosce l’eccessiva esposizione a categorie che diluivano il messaggio, indicando le sneakers. Il piano ReconKering dell’aprile 2026 rimette al centro sartoria e abiti da sera. McGirr esce durante questa revisione e guarda caso i motivi del congedo rimangono distinti dalla diagnosi aziendale. Toh! Riscoprire la sartoria in casa McQueen: qualcuno dev’essersi imbattuto nell’etichetta. Leoni e McGirr stanno ai due estremi dello stesso errore di percezione. A lei si domanda di aristocratizzare un nome quotidiano; lui lavora in una maison la cui aristocrazia serve un altro target. Il pubblico dovrebbe dimenticare ciò che compra da Calvin Klein e ricordare di McQueen quanto basta per desiderarne una scarpa. Al talento tocca tenere in piedi la contraddizione. Poi escono le persone e sopravvive chi le aveva incaricate del miracolo. Maledetta finanza: perfino quando assume un direttore artistico, sogna di aver assunto un addetto alle vendite.

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