L'informazione non basta contro la crisi climatica, servono storie e immagini in grado d'emozionare

Presentare dati e prove scientifiche aiuta, ma per spingere davvero le persone ad agire contro la crisi climatica occorre anche suscitare emozioni. Raccontare storie, mostrare immagini e generare meraviglia davanti alla bellezza della natura risulta significativamente più efficace della semplice trasmissione d’informazioni.

È quanto emerge dalla prima analisi su larga scala condotta dall’Università di Ginevra (Unige) sull’efficacia delle campagne di comunicazione climatica. Il gruppo di ricerca ha esaminato e sintetizzato 71 studi realizzati in Svizzera e in altri Paesi, per un campione complessivo di circa 216mila partecipanti: i risultati, pubblicati sul Journal of Environmental Psychology, offrono indicazioni utili alle istituzioni pubbliche e alle organizzazioni ambientaliste che ogni anno investono milioni nelle attività di sensibilizzazione.

I ricercatori del Consumer decision and sustainable behavior lab – parte della Facoltà di Psicologia e scienze dell’educazione e dello Swiss center for affective sciences – hanno confrontato quindici diverse strategie comunicative. Si va dalla diffusione d’informazioni scientifiche per colmare le lacune di conoscenza ai messaggi costruiti per evocare emozioni, fino a quelli che mettono in evidenza le conseguenze sanitarie o economiche del cambiamento climatico.

L’analisi ha preso in considerazione tre possibili risultati: le intenzioni dichiarate dalle persone, i comportamenti effettivamente adottati e il sostegno alle politiche per il clima. Il primo dato emerso è incoraggiante: quasi tutte le strategie esaminate possono produrre un effetto positivo. La loro efficacia, però, varia sensibilmente.

«Le campagne che suscitano una forte risposta emotiva – in particolare attraverso la narrazione di storie o generando un senso di meraviglia davanti alla bellezza della natura – sono significativamente più efficaci rispetto alla semplice presentazione di fatti e prove scientifiche», spiega Mario Herberz, ricercatore post-dottorato che ha condotto lo studio insieme al direttore del laboratorio Tobias Brosch.

Funzionano meglio anche i messaggi che ricorrono a considerazioni morali, etiche o religiose, richiamando il legame delle persone con qualcosa di più grande di loro e la responsabilità di preservarlo. Inoltre, la presenza d’immagini rafforza l’efficacia della comunicazione. Lo stesso, è lecito presumere, vale per promuovere la tutela della biodiversità, nel bel mezzo della sesta estinzione di massa in cui ci troviamo a (soprav)vivere; per questo greenreport ha lanciato quest’anno una collaborazione con Margherita Tramutoli – in arte La Tram –, illustratrice e fumettista che ogni settimana cura su queste colonne la rubrica Italia a rischio estinzione, dando un volto alle specie minacciate presenti nelle liste Iucn.

I risultati dell’Università di Ginevra non indicano dunque che i dati scientifici siano inutili, ma mostrano i limiti di una strategia fondata esclusivamente sull’idea che una maggiore quantità d’informazioni produca automaticamente comportamenti più sostenibili. Le conoscenze sul riscaldamento globale sono ormai consolidate: il problema è trasformarle in motivazione e azione.

Risultano invece poco o per niente efficaci i messaggi che insistono sulla responsabilità collettiva e soprattutto individuale, con formule come “il successo dipende soprattutto da te”. Questo tipo di comunicazione può perfino generare una reazione di rifiuto, soprattutto quando viene percepito come colpevolizzante o come un tentativo di limitare la libertà personale.

Lo studio non individua comunque una sola formula valida per ogni pubblico. Anche le strategie che semplificano la decisione concentrandosi, ad esempio, sui benefici economici o sanitari dell’azione climatica possono produrre risultati positivi. Il punto è accompagnare le informazioni con contenuti capaci di rendere la crisi comprensibile, vicina alla vita quotidiana ed emotivamente rilevante.

Un altro elemento riguarda la durata dell’effetto. Gran parte degli studi analizzati ha misurato le reazioni a messaggi osservati una sola volta, mentre l’esposizione ripetuta potrebbe rafforzarne l’impatto. Le campagne continuative, dunque, potrebbero ottenere risultati superiori a quelli già documentati.

«In un momento in cui le prove scientifiche sono ormai consolidate e la sfida consiste nel trasformare la conoscenza in azione – conclude Brosch – esiste un margine considerevole per migliorare la comunicazione climatica».