Perché i giovani tornano a comprare sotto casa

Per anni il destino del commercio di prossimità sembrava segnato. Prima l’espansione delle grandi catene, poi l’e-commerce, infine la pandemia avevano alimentato l’idea che il futuro degli acquisti sarebbe stato sempre più digitale e concentrato in poche piattaforme globali. Oggi, almeno in parte, il quadro appare diverso. Secondo una ricerca Ipsos Doxa commissionata da American Express, il quarantasei per cento degli italiani tra i diciotto e i trentaquattro anni dichiara di aver aumentato gli acquisti nei negozi di quartiere nell’ultimo anno. Una quota sensibilmente superiore alla media nazionale, che si ferma al trentasette per cento. Un dato che racconta un cambiamento nelle abitudini di consumo e nel rapporto tra cittadini e territorio.

Il fenomeno non sembra essere guidato dalla nostalgia. A spingere i consumatori verso le attività locali è piuttosto una combinazione di autenticità, innovazione e legame con la comunità. Otto italiani su dieci affermano che conoscere la storia e i valori di un’attività aumenta la propria fedeltà nei suoi confronti, mentre il sessantacinque per cento si dichiara più propenso a sostenere negozi e imprese capaci di introdurre nuove idee all’interno della comunità in cui operano.

Anche il modo di fare acquisti sta cambiando. Sempre più consumatori chiedono esperienze ibride che combinino fisico e digitale: il trenta per cento apprezza la possibilità di ordinare online e ritirare in negozio, mentre il ventinove per cento vorrebbe poter provare un prodotto in punto vendita e riceverlo successivamente a domicilio. La tecnologia non sostituisce il negozio, ma diventa uno strumento per rafforzarne il ruolo.

La centralità delle attività locali emerge soprattutto nel modo in cui vengono percepite all’interno delle città. Il novantadue per cento degli intervistati ritiene che siano essenziali per preservare l’identità dei quartieri. L’ottantanove per cento le considera fondamentali per la vitalità dei centri urbani e l’ottantaquattro per cento pensa che contribuiscano a creare relazioni e socialità.

Milano rappresenta uno dei laboratori più interessanti di questa trasformazione. Accanto alle insegne storiche e ai grandi marchi internazionali, negli ultimi anni è emersa una nuova generazione di imprenditori che sta reinterpretando il commercio di prossimità. Realtà indipendenti che mescolano artigianato, design, cultura, gastronomia e servizi, costruendo modelli di business fortemente radicati nei quartieri in cui operano.

È in questo contesto che nasce “Itinerari Milanesi: 30 attività che stanno ridisegnando la città”, la guida realizzata da American Express in collaborazione con il Gruppo Giovani Imprenditori di Confcommercio Milano Lodi Monza Brianza e curata da nss edicola. Il progetto raccoglie trenta esperienze imprenditoriali che raccontano una Milano diversa da quella delle grandi attrazioni turistiche, fatta di attività indipendenti che contribuiscono all’evoluzione economica e sociale dei quartieri.

Disponibile gratuitamente in italiano e in inglese, la guida propone percorsi a piedi e in bicicletta pensati sia per i residenti sia per i visitatori che desiderano esplorare la città attraverso i suoi negozi, laboratori e spazi commerciali emergenti. Un modo per osservare come il commercio locale continui a essere uno degli elementi che definiscono il carattere di una città.

Del resto, il rapporto tra attività di prossimità e identità urbana è sempre più evidente anche nel turismo. Il trentanove per cento degli italiani dichiara di cercare attivamente negozi, botteghe e attività locali quando visita una nuova destinazione, considerandoli uno strumento per entrare in contatto con la cultura del territorio.

La scoperta di queste realtà avviene ancora soprattutto attraverso l’esperienza diretta: il sessantasette per cento degli intervistati le incontra semplicemente camminando per strada e il sessantuno per cento attraverso il passaparola. I canali digitali, però, stanno assumendo un peso crescente, soprattutto tra i più giovani. Tra gli under-35, il quarantotto per cento utilizza social media e recensioni online per individuare nuove attività locali, contro una media nazionale del trentacinque per cento.

Più che una contrapposizione tra tradizione e innovazione, il commercio di prossimità sembra quindi attraversare una fase di trasformazione. I negozi che riescono a costruire comunità, raccontare una storia e utilizzare in modo intelligente gli strumenti digitali continuano a svolgere una funzione economica, sociale e culturale che va ben oltre la semplice vendita di prodotti. Ed è probabilmente questa capacità di tenere insieme radici e cambiamento a spiegare perché una parte crescente dei consumatori, soprattutto tra i più giovani, abbia deciso di tornare a comprare sotto casa.

La guida è disponibile gratuitamente da oggi in formato digitale, in italiano e in inglese:
IT: americanexpress.it/itinerarimilanesi
EN: americanexpress.it/milanitineraries

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