Cellulite, peli & co.: Il marketing della bellezza può creare insicurezze

Per dirla in modo molto semplificato, uno degli obiettivi del marketing è quello di aumentare i clienti e le vendite attraverso strategie mirate. Ma quando il mercato è saturo, come si fa ad aumentare profitto? Semplice: si insinuano nei potenziali consumatori nuovi bisogni. O, nel caso del beauty marketing, si fa leva su potenziali insicurezze, magari puntando il dito verso qualcosa che, fino al momento precedente, avevamo ritenuto normale.

E sì, è giusto voler invecchiare bene e mostrarsi al meglio della propria età anagrafica, ma questo non significa dover avere un viso che dimostra 20 anni quando se ne hanno 50. L’idea che giovane sia automaticamente sinonimo di bello è uno degli esempi più evidenti del potere del marketing. Ma non è l’unico, e nemmeno il più insidioso. I casi più interessanti sono quelli in cui un’azienda non ha semplicemente venduto un ideale, ma ha inventato di sana pianta un problema che prima non esisteva. Cellulite, peli sul corpo, inestetismi del lato B che nessuno aveva mai notato fino a quando qualcuno non ha deciso di venderci la soluzione: sono tutti esempi di come il beauty marketing non si limiti a intercettare un bisogno, ma lo crei da zero — e poi, con il tempo, lo faccia sembrare come se fosse sempre esistito.

Foto IPA

La cellulite è la prima insicurezza che ha creato il beauty marketing

La parola cellulite appare per la prima volta nel 1873 in Francia, nella dodicesima edizione del Dictionnaire de médecine scritto dai medici Émile Littré e Charles-Philippe Robin. Inizialmente indicava un’infiammazione dei tessuti e rientrava quindi nel campo della medicina.

L’idea che si trattasse di un inestetismo cutaneo arriva più tardi, nel 1922, per colpa dei medici francesi Alquier e Paviot. E da lì in poi il termine ha iniziato a prendere piede fino al momento in cui è diventato una vera e propria ossessione estetica. Uno storico magazine femminile patinato l’ha poi fatto diventare uno stigma a ridosso degli Anni 70, definendolo un fallimento della dieta o dello stile di vita.

Ed è proprio questo etichettare il grasso naturale come cellulite che ha permesso all’industria cosmetica di inventare un nuovo problema per poter vendere creme, trattamenti, massaggiatori e soluzioni miracolose. Eppure “la cellulite è ancora una condizione enigmatica e un non-argomento di importanza minore, ammesso che ne abbia qualcuna, per i ricercatori medici“.

I peli sul corpo femminile

La GenZ ha sicuramente un atteggiamento più rilassato nei confronti dei peli sul corpo femminile, soprattutto sotto le ascelle o sulle gambe. Per i Millennial e le generazioni precedenti invece, i peli in mostra sono ancora un tabù e, spesso e volentieri, li guardano con orrore. Merito di un’operazione di beauty marketing ad opera di un celeberrimo marchio di rasoi e lamette che, all’inizio del XX secolo ha insinuato il tarlo che i peli sotto le ascelle delle donne fossero un difetto antiestetico e imbarazzante.

Negli Anni 20 poi, è cambiata la moda: gonne e maniche più corte hanno posto ancora più l’accento sui peli. Questa operazione di convinzione ha cambiato nel tempo il paradigma culturale fino ad arrivare agli Anni 40 dove la donna glabra era diventata la norma sociale che ancora oggi è molto diffusa. Ne sono la prova le creme depilatorie, rasoi a mano ed elettrici, epilatori a strappo e luce pulsata, senza contare i trattamenti medici ed estetici di epilazione laser.

La sheet mask per il lato B

A Seoul ho sorriso davanti a un manichino sul quale avevano applicato sheet mask per seno, pancia, lato B e anche sulla vulva. Ma dopo l’ilarità iniziale è meglio soffermarsi e riflettere: abbiamo davvero bisogno di una maschera in tessuto per il sedere o è solo beauty marketing?

La vera domanda è: quanto si mostra il lato B che ha così bisogno di una maschera specifica che serve rassodare, idratare, contrastare la cellulite o esfoliare. Le normali creme corpo non sono più sufficienti? Ok, può essere divertente da provare una volta, ma considerarla necessaria nella body routine pare un po’ eccessivo.

La V care

Negli ultimi anni si è affrontato il tema del prendersi cura della vulva come se fosse la pelle del viso, come se entrambe dovessero essere sempre giovani e perfette.

Eppure il parere del ginecologo è chiaro. Come dice il Dr. Luca Bello, «la skincare intima, in senso medico, non deve essere intesa come una routine estetica, ma come una gestione dell’ambiente vulvare volta a preservare l’integrità della barriera muco-cutanea, mantenere il trofismo dei tessuti e prevenire l’insorgenza di dolore cronico o irritazioni».

In ogni altra circostanza, quindi se non c’è una bisogno effettivo, si tratta di insicurezze insinuate da strategie di marketing della bellezza.

Il risvolto psicologico del marketing della bellezza

Dissezionare il corpo parte per parte puntando i riflettori su ogni dettaglio che si può migliorare non aiuta solo le aziende a vendere di più. Purtroppo cambia il modo in ognuno guarda se stesso, sia allo specchio che nei confronti degli altri. Si inizia quindi a paragonarsi con ciò che si percepisce migliore e, come dimostrato da alcuni studi sperimentali, gli effetti dell’esposizione a immagini idealizzate può peggiorare la percezione del proprio corpo e aumentare l’auto-oggettivazione.

Un altro effetto è la normalizzazione dell’imperfezione come problema. Se si vedono continuamente pelle levigata, capelli impeccabili e corpi senza caratteristiche fisiologiche, quello standard smette progressivamente di apparire eccezionale. Diventa il nuovo minimo accettabile.

Ed è proprio qui che si insinua il beauty marketing: non ci fa necessariamente sentire brutti, ma gli basta convincerci che potremmo essere migliori.

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