Chi decide se un hotel è davvero eccellente?

Due hotel. Entrambi cinque stelle, entrambi con camere da oltre mille euro a notte, una spa premiata e un ristorante d’autore. Eppure, per chi lavora nell’hôtellerie, potrebbero non avere lo stesso valore. Perchè? E soprattutto: chi decide che un hotel è davvero eccellente?

La risposta non è univoca. Attualmente convivono sistemi di valutazione molto diversi tra loro, che osservano aspetti differenti della stessa esperienza. Alcuni certificano requisiti e dotazioni, altri misurano la qualità del servizio, altri ancora raccolgono il giudizio degli ospiti o degli esperti. Conoscerli significa anche imparare a leggere le tante classifiche pubbliche con uno sguardo più consapevole.

Per molti viaggiatori il punto di riferimento sono ancora le stelle ma ricordiamoci che questa non sono internazionalmente valide anzi. Solo in Italia, la classificazione è disciplinata a livello regionale pertanto l’assegnazione cambia tra Trentino Alto Adige e Sicilia per esempio.
Eppure, soprattutto nel segmento dell’ospitalità di alta gamma, rappresentano ormai un punto di partenza più che un traguardo. Le classificazioni ufficiali non fanno tanto riferimento alle stelle in quanto si concentrano sulla presenza di determinati servizi e standard strutturali ma raccontano poco di ciò che accade nel corso di un soggiorno. Il delta differenziale tra due hotel della stessa categoria in genere si gioca nel servizio. Non quello inteso come semplice efficienza, ma come capacità di interpretare le esigenze dell’ospite, anticiparle quando possibile e rendere naturale ciò che, dietro le quinte, è il risultato di processi molto complessi.

È su questo terreno che operano società come la Leading Quality Assurance (LQA), poco conosciuta al di fuori del settore ma in assoluto un riferimento internazionale per la valutazione degli hotel di lusso. A differenza delle classifiche rivolte al pubblico, LQA lavora per gli hotel, tanto che i suoi report non sono pubblici ma utilizzati internamente dai direttori e team operativi come benchmark qualitativi, test di autocontrollo e operatività. I suoi auditor soggiornano in forma anonima nelle strutture e osservano ogni fase dell’esperienza: dalla prenotazione al check-out. Non si limitano a verificare se una camera è perfettamente pulita o se il servizio è puntuale. Valutano il modo in cui il telefono viene gestito, la qualità dell’accoglienza alla reception, la capacità del concierge di comprendere una richiesta, il ritmo del servizio al ristorante, la gestione di un imprevisto, la coerenza dell’esperienza rispetto agli standard del marchio.

Riuscire a totalizzare un punteggio superiore al 95% è complesso e richiede un impegno costante. «LQA è uno straordinario strumento perché misura ciò che nell’alta ospitalità conta davvero. Da un lato, verifica la capacità di garantire standard di servizio coerenti e impeccabili, dall’altro valuta ciò che nessuna procedura può prescrivere: l’attenzione autentica verso la persona. Gli ospiti si aspettano precisione, competenza e affidabilità, ma ricordano soprattutto come li abbiamo fatti sentire. È in questo equilibrio tra eccellenza operativa e intelligenza emotiva che si costruisce una vera esperienza di ospitalità» afferma Guglielmo Miriello, Director of Mandarin Garden a Milano.

Proviamo ad interpretarla in questo modo: LQA misura la distanza tra la promessa di un brand e la sua esecuzione quotidiana. Un Four Seasons, un Mandarin Oriental o un Rosewood hanno identità diverse, ma ciascuno deve essere in grado di offrire con continuità l’esperienza che dichiara di rappresentare e di rispondere alle aspettative di lusso ed esclusività raccontate in fase di promozione. Four Seasons è considerato da molti il benchmark mondiale della costanza del servizio ed è  probabilmente il marchio che più spesso viene citato come riferimento nella formazione dei direttori d’albergo.

Mandarin Oriental eccelle nella personalizzazione e nella cultura del servizio, con standard molto uniformi anche a cavallo di più continenti. «In Mandarin Oriental riceviamo tre ispezioni LQA ogni anno, che consideriamo come la naturale conseguenza di un lavoro che svolgiamo ogni giorno. Attraverso i Self Assessment, i nostri manager osservano costantemente il servizio per sviluppare nel team una cultura dell’eccellenza fondata non solo sul rispetto degli standard, ma sulla capacità di interpretarli in funzione dell’ospite» continua Miriello. «I nostri 11 Service Pillars e il benchmark MOQA rappresentano la guida di questo percorso: gli standard assicurano coerenza, la personalizzazione crea valore. Per noi, il senso dell’ospitalità non è fare sempre le stesse cose in modo perfetto, ma far sentire ogni ospite unico, garantendo sempre l’ eccellenza nel servizio».

Se LQA rappresenta un punto di vista interno al al settore, Forbes Travel Guide è probabilmente il sistema di valutazione pubblico più autorevole. Anche qui gli ispettori operano in forma anonima e seguono criteri rigorosi, ma il risultato viene reso pubblico attraverso le celebri Five-Star, Four-Star e Recommended. Per un hotel di lusso ottenere le cinque stelle Forbes significa ricevere un riconoscimento che il mercato è subito capace di interpretare.

Negli ultimi anni anche la guida Michelin ha esteso il proprio raggio d’azione agli hotel introducendo le Chiavi Michelin, un riconoscimento che premia le strutture capaci di offrire un soggiorno eccezionale. Le chiavi individuano gli hotel che meritano di essere scelti come destinazione del viaggio e nonostante rappresentino un sistema ancora giovane e in evoluzione, in genere è abbastanza coerente con i risultati di classifiche più emozionali e personali. Nella sezione ristoranti storicamente, chi viene insignito del Macaron risponde alla domanda: questo luogo merita una deviazione (se non addirittura il viaggio)?

Non dimentichiamoci che oltre agli auditor professionali, alle classificazione ufficiali (stelle), alle collezioni ( ex Leadings Hotel of The World, Relais & Châteaux, Small Luxury Hotels of the World), alle classifiche editoriali (The World 50Best ),  c’è il giudizio degli ospiti stessi. Google, Booking.com e Tripadvisor hanno sancito una vera e propria rivoluzione nel modo in cui si costruiscono e programmano i viaggi e rappresentano una componente imprescindibile della reputazione di una struttura. Le recensioni, però, raccontano soprattutto la percezione del cliente. Un audit professionale osserva invece il funzionamento dell’organizzazione, anche in aspetti che un ospite potrebbe non notare o considerare. Veniamo dunque alle note classifiche internazionali, come The World’s 50 Best Hotels, Condé Nast Traveler o Travel + Leisure. In questo caso la prospettiva è ancora diversa. Non si tratta di audit tecnici, ma di riconoscimenti che riflettono il giudizio di esperti, giornalisti o lettori. Misurano il prestigio, la capacità di lasciare un ricordo, l’influenza culturale di una struttura più che la sua aderenza a standard operativi.

«Facendo parte del circuito Relais & Chateaux siamo soggetti ai parametri LQA del circuito, dove l’attenzione negli ultimi anni si è marcatamente spostata verso concetti di sostenibilità e circolarità delle strutture di ospitalità. Per noi sono una forma vitale di autoanalisi, autocontrollo e costante miglioramento delle performance» racconta Anna Maria Coli, Hotel Manager presso Il Falconiere Relais & SPA a Cortona, nel cuore della Val di Chiana . «Spesso i ragazzi del team temono il riscontro delle visite che riceviamo per gli audit ma in realtà è come se in qualche modo ci venisse messo a disposizione un manuale di procedure da seguire per essere sempre più competitivi, attraenti sul mercato e aggiornati».

Tornando quindi alla domanda iniziale, è difficile stabilire quale sia davvero il miglior hotel al mondo. Ogni sistema osserva un frammento della stessa realtà: le classificazioni ufficiali certificano requisiti e servizi. LQA misura la qualità dell’esecuzione. Forbes e, più recentemente, la guida Michelin offrono una valutazione ispettiva destinata al pubblico. Le recensioni restituiscono il punto di vista degli ospiti, mentre le classifiche editoriali raccontano il prestigio e l’impatto culturale di un hotel.

Dopo questa panoramica, la conclusione più ovvia è che l’eccellenza alberghiera non può essere ridotta a un solo indicatore. È il risultato di elementi diversi: organizzazione, formazione, cultura del servizio, capacità di mantenere una promessa, stilemi e dettami della casa madre. Aspetti spesso invisibili agli occhi dell’ospite o quantomeno difficili da codificare ma che fanno la differenza tra un ottimo hotel e un’esperienza memorabile.

Courtesy photo Mandarin Oriental 

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