Come si trasforma un club di calcio in un brand di successo?

02 Luglio 2026 - 05:35

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A Torino, a pochi passi dall’Allianz Stadium e dalla sede della società, c’è un luogo in cui ogni giorno nascono le storie della Juventus. È lo Juventus Creator Lab, il laboratorio in cui prendono forma i contenuti digitali con cui il Club parla al mondo: un progetto unico in Italia non solo perché è stato il primo di questo genere, ma anche per i risultati ottenuti dal 2024.

L’obiettivo è parlare a pubblici diversi tra loro per età, genere e conoscenza del mondo del calcio, costruendo per ciascuno un racconto ad hoc. A guidarne la parte editoriale è Mattia Fontana, Head of Media di Juventus, che lo descrive come il secondo capitolo di un percorso iniziato con il rebranding del logo del club, per «uscire dalla sola comunicazione calcistica e diventare un brand internazionale». Il club ha avuto bisogno di una comunicazione capace di unire mondi distanti: da qui il Lab, prima come metodo di lavoro, poi come spazio fisico.

Lo Juventus Creator Lab funziona come una content house dentro la società bianconera. «Abbiamo misurato il numero di contenuti che rilasciamo: circa 1 500 a settimana su tutte le piattaforme», racconta Fontana. Una mole sostenibile a una sola condizione: l’autonomia decisionale. Il primo passo è conoscere il contesto, il posizionamento del club e ciò che Juventus vuole comunicare. Lo spazio è animato da giovani professionisti, molti alla prima esperienza in un grande brand, affiancati da responsabili e profili creativi interni. «Diamo loro più informazioni possibili perché crediamo nel loro talento, siamo convinti che possano prendere le decisioni giuste», spiega Fontana. La scelta dei partner parte essenzialmente da “un match valoriale”.

Con TikTok la collaborazione ha portato la piattaforma a diventare prima sleeve e poi front of jersey sponsor delle Juventus Women. Il cuore del progetto sta nel racconto, capace di valorizzare l’ecosistema Juve. «Una storia è buona in quanto tale – osserva Fontana –, e non deve essere per forza un giocatore della prima squadra maschile a raccontartela». Così trovano spazio Women, Next Gen e Legends: a inizio stagione, in partnership con EA, il format Future Stars ha raccontato con brevi video verticali i ragazzi alle prime esperienze nel grande calcio.

Sul versante femminile Dream like Juventus Women, documentario pubblicato su TikTok e guidato dalla creator Caterina “Cat” Rizzi, è un formato inedito, premiato con un oro ai Football Business Awards di Londra fra i club esterni alla Premier League. Se l’industria del calcio tende a chiudersi, il Lab sceglie l’apertura: lo racconta Fragile, il documentario dedicato alla storia di Nicolò Fagioli, e l’annuncio del rinnovo di Luciano Spalletti. Come capire se un contenuto funzionerà? Con un pizzico d’istinto e un bagno di umiltà: «Quando mi propongono un contenuto per il pubblico giovanissimo di Tik Tok, se non lo capisco, significa che probabilmente funziona», chiude Fontana.