Da Primo Levi a “torino:”, gli slogan che mettono in imbarazzo una città

Chi è così poco giovane da aver conosciuto Primo Levi ne ricorda ancora la sottile ironia, nutrita di sabaudo understatement. Gli altri possono sfogliare le pagine in cui ha raccontato i suoi undici mesi nel campo di Buna-Monowitz (Auschwitz III), dove quei caratteri riescono a emergere persino nel più tragico dei contesti. Per questo possiamo immaginare che Primo Levi avrebbe sorriso davanti al manifesto con la sua faccia che occupa due terzi dello spazio, a destra, e a sinistra, tutto maiuscolo, la scritta «Matricola nel 1937» a cui segue in grassetto «Se questo è un uomo nel 1947» e, di nuovo in tondo, «Anche la tua storia inizia qui». 

È la campagna di comunicazione lanciata da UniTo, l’Università degli Studi di Torino, che ha arruolato per l’occasione altri illustri testimonial come Rita Levi Montalcini («Matricola nel 1930, premio Nobel nel 1986») e Umberto Eco («Matricola nel 1950, dà un nome alla rosa nel 1980» – dà un nome alla rosa…). Quindi il claim: «Abbiamo #UniTo passato, presente e futuro». Chiaro e del tutto fondato l’intento di valorizzare i pregi formativi dell’ateneo. Però…

Primo Levi avrebbe sorriso, ma in città da giorni non si parla d’altro: negli ambienti accademici e studenteschi come sui social, oscillando tra sdegno e incredulità. Perché, evidentemente, la parola matricola (universitaria), accostata al nome del chimico-scrittore di “Se questo è un uomo”, non può non evocare un altro numero di matricola, per la precisione il 174.517, marchiato sul suo braccio sinistro il 26 febbraio ’44, all’arrivo nel Lager. Ed è precisamente da questo numero (dall’esperienza che questo numero stava a testimoniare, e avrebbe testimoniato per il resto della sua vita), non da quello con il quale era stato registrato nell’ateneo, che sarebbe germinato nel 1947 il suo capolavoro. L’università ha formato il chimico, Auschwitz ha formato (suo malgrado) lo scrittore.

Evidente a tutti, ma non ai geni che hanno ideato la campagna. Ossia l’agenzia CPalquadrato di Roma, a cui UniTo ha affidato dal 2022 e di recente riconfermato tramite bando la propria comunicazione istituzionale. C’è da aggiungere che lo slogan finale «anche la tua storia comincia da qui» suona in questo caso – oltre che vagamente iettatorio – quasi come un modo, certo involontario, di minimizzare l’orrore vissuto da Primo Levi, ridotto a nulla più che una parentesi tra il felice momento dell’immatricolazione all’Università e quello felicissimo dell’uscita del libro che proprio quell’orrore ha raccontato. Tra il 1937 e il 1947 è successo qualcosa di decisivo, per l’uomo e per lo scrittore, ma nel cortocircuito pubblicitario se ne perdono le tracce.

Ma passi, le agenzie di comunicazione non sono più quelle di una volta, i copywriter sono spesso neolaureati in attesa di migliori occasioni e insomma lo scivolone è sempre dietro l’angolo. Il problema è che questa sciagurata idea pubblicitaria è stata presentata ai responsabili della governance e della comunicazione di UniTo, che incredibilmente non hanno fatto un plissé: cioè, non sono stati neppure sfiorati dal dubbio, affacciatosi perfino alla mente degli studenti più svagati, che nel caso di Primo Levi ci fosse qualcosa di stridente. Disattente prima, le autorità accademiche si sono almeno dimostrate sensibili alle reazioni piovute da ogni parte e, dopo alcuni giorni di grave «riflessione sulle modalità con cui questo messaggio è stato rappresentato», hanno annunciato che «l’Università procederà a una revisione di quella parte della campagna». Meglio tardi che mai. Ma meglio mai incorrere in simili sfondoni che dovervi poi rimediare tardivamente.

Resta la constatazione che con le strategie comunicative, di questi tempi, Torino è poco fortunata. È di un paio di mesi fa la presentazione del nuovo city brand – affidato all’agenzia milanese Leftloft e costato 280 mila euro – che, nelle intenzioni, dovrebbe aiutare a costruire e gestire la reputazione della città, incentivando attrattività economica, flussi turistici e orgoglio locale. Preceduto da un surreale spot privo di parole, in cui alcuni noti volti torinesi (Cristina Chiabotto, Arturo Brachetti, Piero Chiambretti, Lorenzo Sonego, i Subsonica) guardavano nella telecamera mentre sullo sfondo scorrevano le immagini cittadine, il nuovo brand consta di una semplice scritta, il massimo del minim(alismo): «torino:». Proprio così, tutto minuscolo – che si nota meno, nel segno dell’understatement tendenza Tafazzi – e seguito dai due punti. Boh.

Sembra di trovarsi di fronte a una di quelle «opere» di arte contemporanea, per esempio l’ennesimo monocromo Untitled, che a priva vista non dicono niente, ma alla luce di una ispirata scheda critica dalla sintassi frastornante ti si rivelano in tutta la loro supposta folgorante pregnanza.

Naturalmente anche qui c’è una spiegazione, naturalmente concettosa e a parole fin convincente. La scelta del carattere minuscolo, dicono gli ideatori, suggerisce accessibilità, inclusione e modernità, superando la rigidità istituzionale del maiuscolo (ah, però…). Quanto ai due punti, è un segno di apertura, a differenza del punto: i due punti introducono a un elenco, a una storia, dicono a chi guarda che c’è spazio libero per tutti e per le idee di tutti. In altri termini, sono una promessa di futuro.

Ok, ma al passante distratto che alzando lo sguardo scorge l’enigmatico brand su un banner appeso a un lampione, o a chi (pochi, c’è da giurarci) lo scoverà su un prodotto made in Turin o a margine di qualche evento, che cosa dirà mai quel «torinoduepunti»? Davvero gli verrà l’uzzolo di spremersi le meningi per riempire lo spazio aperto con storie e idee (oltre a quelle che in qualche manifesto trova occasionalmente già confezionate)? Torna in mente una vecchia pubblicità elettorale del PLI buonanima, un manifesto in cui compariva soltanto la scritta «Io voto liberale. Perché» e sotto un grande spazio bianco: finì male, giorno dopo giorno quello spazio si riempì di frizzi e lazzi e quella che poteva sembrare una brillante trovata comunicativa si risolse in un autogol. Nel caso del city brand torinese questo non potrà accadere, perché lo spazio aperto che segue i due punti è puramente teorico; però come sfuggire all’impressione che quei due punti si trasformino agli occhi dei torinesi, e anche dei foresti, in un solenne punto interrogativo?

E però, che a un creativo costretto notte e dì a farsi venire idee creative possa a un certo momento scappare la frizione è pure comprensibile. Ci sta. Non ci sta molto, invece, anche qui come nel caso del manifesto di UniTo su Primo Levi, che quell’idea sia stata discussa e approvata dall’amministrazione comunale, che l’ha scelta tra altri trentadue progetti di altrettanti operatori della comunicazione in seguito a un bando di gara in cui erano oggetto di valutazione tanto l’aspetto economico quanto, soprattutto, l’offerta tecnica e qualitativa (c’è da domandarsi, allora, che cosa contenessero i progetti bocciati). Ma da Palazzo Civico ostentano sicurezza. Le critiche? «Non importa come, purché se ne parli», filosofeggia il sindaco Stefano Lo Russo, convinto che l’attenzione mediatica e le polemiche nate attorno ai due punti dimostrino la forza comunicativa del segno grafico. Contento lui… Il problema è che l’attenzione mediatica, una volta raffreddatesi le polemiche, si sta trasformando in un’ironia che non fa molto bene a una città da sempre alle prese con il difetto di non sapersi comunicare.

Eppure Torino ha una solida tradizione di grandi agenzie pubblicitarie. Ospita tuttora quella che è stata la maggiore e più importante tra le agenzie interamente italiane, fondata nel dopoguerra da Armando Testa, papà (tra i tanti) di Carmencita e il Caballero misterioso, di Pippo l’ippopotamo azzurro e del pianeta Papalla. Un genio capace di giocare, e non in modo sterile, con i due punti, dimezzandone uno, nel 1960, per creare il manifesto del Punt e Mes: sobrio, sintetico, questo sì genialmente comunicativo.

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