La cucina italiana vale duecentocinquantuno miliardi nel mondo, il problema è che la metà è falsa

C’è un numero che dovrebbe far riflettere chiunque lavori nel settore dell’enogastronomia italiana, e che invece circola poco nel dibattito quotidiano: centoventi miliardi di euro. È il valore annuo stimato dell’Italian sounding, ovvero di tutti quei prodotti che nel mondo evocano l’italianità attraverso nomi, immagini e grafiche senza avere alcun legame reale con l’Italia. Per capire la proporzione: le esportazioni agroalimentari italiane autentiche hanno raggiunto nel 2024 il record di sessantotto miliardi di euro. Significa che per ogni euro di prodotto italiano vero venduto nel mondo, ce ne sono quasi due di imitazione. Due prodotti su tre percepiti come «italiani» all’estero non hanno nessun legame produttivo o occupazionale con l’Italia. Il «Parmesan» del Wisconsin, il «Chianti» della California, la «mozzarella» australiana: sono i concorrenti più diretti dei nostri produttori, e operano con un vantaggio competitivo enorme perché godono della reputazione costruita dal prodotto originale senza sostenerne i costi di qualità, di territorio, di lavoro.
Eppure la cucina italiana, secondo il Deloitte Foodservice Market Monitor 2025, vale in totale duecentocinquantuno miliardi di euro a livello globale. È un numero che comprende tutto, ristoranti italiani nel mondo, esportazioni, turismo gastronomico, indotto, e che colloca il cibo italiano come uno degli strumenti di influenza culturale più potenti che un Paese possa avere. Più potente della moda, più capillare del design, più accessibile dell’arte. Il cibo arriva dove nessun ambasciatore riesce ad arrivare: sulla tavola di persone comuni in ogni angolo del pianeta.
Il Centro di Diplomazia Pubblica dell’Università della California del Sud, uno degli istituti più autorevoli al mondo sul tema dell’influenza culturale internazionale, ha dedicato ad aprile 2026 una lunga analisi al soft power del Made in Italy, citando una frase dello storico Carlo Cipolla ripresa dal Sole 24 Ore: «Sin dal Medioevo, gli italiani hanno sempre prodotto, all’ombra dei loro campanili, merci che hanno deliziato il mondo». È una frase antica che descrive qualcosa di strutturale: la capacità italiana di trasformare la qualità del fare in influenza culturale, e l’influenza culturale in vantaggio competitivo economico. Il problema, secondo gli stessi analisti, è che questa capacità è stata esercitata per decenni in modo istintivo, non strategico. L’Italia ha esportato cultura gastronomica senza una regia, senza un disegno, spesso senza nemmeno rendersene conto. Il risultato è che la reputazione è enorme, ma i benefici economici vengono catturati in buona parte da altri.
Il soft power, concetto coniato dal politologo Joseph Nye per descrivere la capacità di influenzare altri Paesi attraverso l’attrazione culturale piuttosto che la forza o il denaro, si applica al cibo in modo particolarmente efficace. Lo dimostrano i casi di studio internazionali più citati: il Giappone ha investito massicciamente nella promozione della cucina dopo il suo riconoscimento Unesco nel 2013, trasformando quello che era già un vantaggio culturale in una leva commerciale precisa; la Corea del Sud ha costruito negli anni Novanta una strategia di gastrodiplomacy sistematica e il termine è entrato nel lessico delle relazioni internazionali. Questa strategia ha accompagnato la diffusione globale della cucina coreana con una rete di ristoranti sovvenzionati, programmi di formazione per chef stranieri e campagne di comunicazione coordinate dal governo; il Perù ha usato la propria tradizione culinaria come strumento di ricostruzione dell’identità nazionale dopo decenni di instabilità politica, con risultati misurabili sia sul piano del turismo che dell’immagine internazionale. In tutti questi casi, la cucina non era solo un settore economico: era una narrativa nazionale, gestita con consapevolezza e con risorse.
L’Italia ha cominciato a muoversi in questa direzione, ma in ritardo e in modo ancora frammentato. Il Forum Internazionale della Cucina Italiana, tenuto a Milano a maggio 2026 nell’ambito di Tuttofood, ha rappresentato forse il primo tentativo istituzionale serio di mettere intorno allo stesso tavolo chef, produttori, operatori del commercio estero e governo per ragionare su una strategia comune. Quello che è emerso è una consapevolezza nuova, o forse una vecchia consapevolezza finalmente ammessa, che il vantaggio competitivo del cibo italiano nel mondo non è automatico né eterno, e che va gestito con gli stessi strumenti con cui si gestisce qualsiasi altro asset strategico. Matteo Zoppas, presidente dell’Ice, ha detto con chiarezza che l’Italia deve puntare su prodotti di qualità superiore e selezionare importatori che lavorano nei canali premium, se vuole rafforzare le esportazioni e sostenere i produttori piccoli e medi. È una scelta di posizionamento che ha implicazioni precise per chi produce, per chi distribuisce, per chi comunica.
Il nodo dell’Italian sounding, la contraffazione culturale, si potrebbe chiamare, è in questo senso il problema più urgente da affrontare. Fino a pochi mesi fa, gli strumenti disponibili erano essenzialmente due: i dazi commerciali e le battaglie legali sui marchi, entrambi lenti, costosi e spesso insufficienti in mercati dove la legislazione sulle denominazioni d’origine è meno sviluppata che in Europa. Il riconoscimento della cucina italiana come patrimonio immateriale dell’umanità da parte dell’Unesco, avvenuto il 10 dicembre 2025 a Nuova Delhi non risolve il problema per via legale, ma sposta la partita su un piano diverso: quello morale e narrativo. Un prodotto autentico italiano è ora formalmente parte del patrimonio dell’umanità; la sua imitazione è, nel senso più profondo, qualcosa di altra natura. Non è ancora una tutela legale diretta, ma è una base diplomatica e culturale su cui costruire tutele più efficaci, e soprattutto una storia più forte da raccontare ai consumatori di tutto il mondo.
Perché alla fine è lì che si decide tutto: nella testa e nel portafoglio di chi compra. Il successo globale del cibo italiano non è mai stato il risultato di una campagna governativa o di una strategia pianificata a tavolino. È stato il risultato di milioni di atti individuali, un ristoratore che ha aperto a New York negli anni Sessanta, un produttore di Parmigiano che ha trovato un importatore a Tokyo, uno chef che ha insegnato a fare la pasta a Londra, che nel tempo hanno costruito una reputazione collettiva senza che nessuno la coordinasse davvero. Questa è la forza del modello italiano, ma è anche la sua debolezza: funziona per diffusione spontanea, non per progetto. E la diffusione spontanea, in un mondo in cui Corea, Giappone e Perù investono sistematicamente nella promozione della propria cucina come strumento di policy, non è più sufficiente.
I numeri sul turismo gastronomico dicono già qualcosa di incoraggiante. Secondo l’Enit, il turismo legato alla cucina italiana è atteso contribuire al Pil per circa duecentosettantotto miliardi di dollari entro la fine del 2025, con una crescita proiettata a trecentotrentuno miliardi nel decennio successivo. Gli arrivi turistici aggiuntivi stimati nei primi due anni dal riconoscimento Unesco sono intorno ai diciotto milioni. L’enoturismo, che è la declinazione più strutturata di questo fenomeno, cresce del quattordici per cento l’anno a livello globale e vede l’Europa, con Italia, Francia, Spagna e Portogallo, detenere circa il quarantadue per cento del mercato mondiale. Sono opportunità reali, non proiezioni ottimistiche. Quanta parte di questa domanda riusciremo a intercettare con un’offerta all’altezza?
Il cibo non è solo un settore economico, non è solo un’industria, non è solo un prodotto da esportare. È una forma di comunicazione, una modalità di costruire relazioni tra Paesi e tra culture. Chi lo capisce davvero e lo usa con consapevolezza ha in mano uno strumento di influenza che non ha equivalenti. L’Italia ce l’ha avuto per secoli in modo istintivo. La novità è che adesso sta cominciando a capire come usarlo in modo deliberato. Con qualche anno di ritardo rispetto ad altri, ma con un patrimonio di partenza che nessun competitor può replicare.​​​​​​​​​​​​​​​​

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