Quando la tavola diventa una gara di marketing

È mezzanotte e stai tornando a casa. Arriva una notifica con scritto «Offerta imperdibile a 5,90 euro, solo per oggi». Così entri nell’applicazione e la clicchi. Poi aggiungi una salsa, dei nuggets e un dolce. E hai già speso il doppio. Ma non stavi andando a dormire?

Nel mondo del digitale il cibo non compete più con gusto o qualità, ma con l’attenzione dei clienti. E mentre noi pensiamo di scegliere cosa mangiare, c’è già qualcuno che l’ha fatto per noi e si chiama responsabile marketing. Oggi gran parte delle nostre scelte alimentari sono dettate da una forte strategia di comunicazione, quasi nauseante. Eppure, continua a trasformare un cliente occasionale in abituale. I brand hanno capito come seguirci durante la giornata: dalle pagine più visualizzate, ai contenuti più amati fino a quanto tempo passiamo su un annuncio o quanto spesso ne rifiutiamo uno. E improvvisamente il nostro algoritmo diventa lo strumento giusto per intercettarci. Non solo con una semplice notifica, ma mostrando un contenuto in maniera ripetitiva ovunque: Instagram, TikTok, Facebook e banner pubblicitari. È come giocare a nascondino: le aziende non smettono di cercarci fino a quando non ci trovano. E senza dubbio tra i fuoriclasse c’è McDonald’s.

Tutti saremmo in grado di riconoscere il grande doppio arco giallo dallo sfondo rosso, e i numeri non fanno altro che confermarlo: oltre 44.000 ristoranti al mondo, una stima di settanta milioni di panini giornalieri e un fatturato di 26,9 miliardi di dollari nel 2025.

Che sia a Dubai o a New York, McDonald’s c’è, pronto per ricordarci che è una sicurezza. Sempre e ovunque. La forza del marchio è proprio questa: essere presenti. Dalle piattaforme online con social e campagne advertising, fino a quelle offline, ossia i punti vendita che diventeranno novecento in Italia entro il 2027, così ha affermato il brand.

Il modello la catena statunitense è sempre più solido, ma niente è affidato al caso. Il prodotto funziona perché è ben sponsorizzato. Difficilmente vedremo pubblicità che esaltano il singolo hamburger perché questo viene sempre collegato a un momento, un’esperienza o un ricordo. Secondo il rapporto Fipe-Confcommercio del 2026, la fascia dei giovani dai 16 ai 34 anni ha ripreso a frequentare occasioni di consumo nel dopocena o notte, preferendo fast food, take-away o eventi.

E McDonald’s lo sa. Provare per credere: basta guardare la pagina Instagram per capirlo. «Sono al cinema per guardare il film o sono al cinema per mangiare il Crispy dopo il film?» recita un video, oppure «Ho ancora voglia di ballare o ballo per aspettare il Crispy di fine serata?».

Più lo vediamo ovunque, più la nostra mente lo percepisce come opzione sempre valida, affidabile e desiderabile. Ma la cosa incredibile è che tutto il mondo la pensa così. Perché un asiatico considera normale mangiare un hamburger di McDonald’s, quando si discosta dalle sue preferenze? La risposta è facile: basta prendere un prodotto tipico di quel luogo, adattarlo a una ricetta e inserirlo nel menu. È questo che permette al colosso di essere percepito con una doppia personalità: una globale e una locale. Quindi è normale trovare zuppe di fagiolini nei locali in Portogallo, così come qui in Italia abbiamo un McWrap con il Parmigiano Reggiano Dop.

Ma la domanda è: scegliamo o veniamo scelti? Corporate McDonald’s ha affermato che nel 2025 le vendite globali sono aumentate del sette per cento, in cui i segmenti loyalty e digitale hanno un peso rilevante, con un incremento del 20 per cento. In parole più semplici, McDonald’s è molto bravo a far tornare clienti già esistenti, fidelizzandoli tramite sconti, punti premio o offerte imperdibili.

E noi continuiamo a ordinarlo, nonostante sia stato registrato un aumento del 2,3 per cento dei prezzi nel settore tra il 2024 e il 2025.

Le alternative a un prezzo simile o poco superiore esistono: piccoli produttori, panifici, botteghe. Anche se la qualità possa essere migliore, il marketing della catena statunitense è imbattibile. Queste realtà non avranno mai la stessa visibilità di McDonald’s, e difficilmente lo stesso budget per finanziare una comunicazione così mirata.

Il punto non è demonizzare i fast food, ma riflettere sul nostro modo di mangiare. Anche se non lo vediamo l’algoritmo è a tavola, seduto accanto a noi. Basta una notifica per attirarci e allo stesso modo annullarci. Sì, perché non siamo più padroni delle nostre scelte.

Mangiamo seguendo scroll, swipe o like ma mai seguendo il ritmo della stagionalità, del tempo o della preparazione. Questo sistema esiste perché siamo noi che continuiamo ad alimentarlo, senza curarci di quello che mangiamo. L’importante è che sia ben comunicato.

Oggi capire cosa mettere nel piatto significa anche capire quanto spazio lasciare all’influenza del digitale nella nostra quotidianità. La domanda non è perché mangiamo certi prodotti, ma quante volte abbiamo scelto da soli. Forse riusciremo a rispondere con il tempo. Panino dopo panino. Notifica dopo notifica.

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