Un problema di scalabilità, quando la gestione dei feed frena la crescita

Anche una gestione dei feed ben organizzata può rivelarsi insufficiente proprio nei momenti più delicati, soprattutto quando un brand fashion punta a portare la propria offerta sui mercati internazionali.

Che il vostro catalogo comprenda poche decine di articoli esclusivi o centinaia di borse, gli strumenti di gestione dei feed – ovvero dei flussi strutturati di dati attraverso cui le informazioni sui prodotti vengono trasmesse a marketplace, motori di ricerca e piattaforme pubblicitarie -, è essenziale per mantenere gli stessi dati ordinati e soprattutto aggiornati. Senza dimenticare che un controllo efficace dei feed contribuisce anche a preparare le pagine prodotto al ruolo sempre più importante dell’AI agentica. In generale, usare un qualsiasi strumento di gestione dei feed è meglio di niente, ma molti di questi sistemi mostrano i loro limiti quando un brand fashion decide di espandersi oltre il mercato italiano. E qui emerge un problema davvero grave.

Quando il feed diventa un ostacolo all’espansione

Ogni marketplace e ogni canale di vendita ha regole e requisiti specifici per i suoi prodotti. Gestire queste differenze rappresenta una sfida significativa già quando si opera soltanto sul mercato domestico. Entrando nei mercati internazionali naturalmente però la complessità aumenta: cambiano i requisiti, ma anche altri elementi come lingua, cultura, pubblico di riferimento e modalità di presentazione dei prodotti.

Il caso di New Balance è interessante: il brand americano di calzature e abbigliamento sportivo era già presente in diversi mercati europei, tra cui Francia, Germania, Spagna e Regno Unito. Tuttavia, mentre per l’ecommerce continuava a utilizzare il precedente strumento di feed management, ha iniziato a rendersi conto che le funzionalità di trasformazione dei dati non erano sufficienti per sostenere la crescita. E anche la velocità degli aggiornamenti rappresentava un limite all’espansione internazionale.

“Le performance erano buone nei mercati principali – spiega Andy Hunt, Paid Media Performance Director di Brave Bison, agenzia partner di New Balance per le attività digitali -. Ma non avendo la possibilità di localizzare l’inventario, avevamo difficoltà a garantire buone performance negli altri mercati. I tassi di conversione erano più bassi e il click-through rate diminuiva su alcuni account”.

Per i team di New Balance e Brave Bison, questo significava non poter lanciare campagne in nuovi mercati con la necessaria rapidità. I problemi di connessione portavano inoltre gli annunci a mostrare prodotti ormai esauriti, con un impatto negativo sull’esperienza dell’utente e sul tasso di rimbalzo (bounce rate).

A complicare ulteriormente il quadro c’erano problemi di accuratezza dei dati, che si riflettevano anche sulle performance di Google Shopping. Informazioni non aggiornate potevano generare un’esperienza negativa per gli utenti che cliccavano sugli annunci e, allo stesso tempo, mettere a rischio l’account Google Shopping di New Balance, esponendolo alla possibilità di una sospensione.

Questo è solo un esempio: non si tratta infatti di un problema limitato a un solo brand ovviamente. Molti brand faticano a mantenere i dati di prodotto accurati e aggiornati, con conseguenze sulle performance in Google Shopping e Google Merchant. E in un ecosistema che comprende oltre 60 miliardi di prodotti nel Google Shopping Graph, riuscire a mantenere una presenza efficace è sempre più importante per i brand fashion che vogliono emergere.

È stata quindi la collaborazione con Feedonomics che ha permesso poi a New Balance di aggiornare senza stress i prezzi promozionali nei mercati selezionati, di introdurre modifiche linguistiche e di intervenire quasi in tempo reale, indipendentemente dal mercato di riferimento. Un aspetto particolarmente rilevante per un brand presente in oltre 120 Paesi.

Perché serve una gestione dei feed più evoluta

Oltre a garantire che la propria piattaforma di gestione dei feed sia in grado di fornire dati in tempo reale su larga scala, i brand di moda devono anche iniziare a ottimizzare i dati dei propri prodotti per supportare il ruolo sempre più importante dell’AI agentica nell’e-commerce. Ed è anche questo uno scenario sempre più vicino. Secondo una ricerca del 2026 infatti, il 58% dei consumatori che effettuano ricerche di prodotto inizia il proprio percorso di ricerca attraverso l’AI; una percentuale destinata a crescere ulteriormente.

Al posto di una tradizionale query come “pochette turchese Pambianco”, per esempio, oggi un consumatore potrebbe chiedere a ChatGPT o Gemini “Mostrami pochette turchesi sotto i 500 dollari”.

Per garantire che i motori di IA mettano in evidenza la vostra borsa (o qualsiasi altro articolo di moda) è necessario fornire dati coerenti e arricchiti che l’IA possa prendere in considerazione quando risponde a query come quella sopra riportata.

Man mano che il brand si espande in nuovi Paesi e mercati, anche questi dati devono essere localizzati, esattamente come avviene per quelli destinati a Google Shopping. Sono proprio questi dati localizzati e arricchiti a consentire di costruire attività pubblicitarie più efficaci e facilmente scalabili.

City Beach, un rivenditore di abbigliamento con sede in Australia, è un buon esempio di come la gestione dei feed supporti la pubblicità, sia a livello locale che su larga scala. Con oltre 300 marchi, 70 negozi fisici e siti web in Nuova Zelanda, Stati Uniti e Regno Unito, City Beach faticava a ottimizzare la spesa pubblicitaria e il targeting.

Dopo aver stretto una partnership con Feedonomics per la gestione dei feed, il team di City Beach è stato in grado di monitorare quali SKU ottenevano i migliori risultati. Questo ha permesso di concentrare gli investimenti pubblicitari proprio sui prodotti più performanti.

“Siamo riusciti ad utilizzare un approccio più dettagliato nella strategia pubblicitaria, migliorando l’efficienza e il ritorno sulla spesa pubblicitaria – spiega Cristel Gonzales, Digital Marketing Manager di City Beach -. Questo si è rivelato particolarmente utile nella gestione di feed multi-regione e di un numero elevato di SKU”.

Come scegliere la soluzione giusta

Non tutte le soluzioni di feed management sono uguali, soprattutto quando si parla di retail e moda. Nella scelta dello strumento più adatto, è quindi fondamentale valutare la capacità di gestire gli elevati volumi di SKU, tipici dei brand fashion italiani, insieme alla grande varietà di attributi e varianti: taglie, materiali, colori e tanto altro. Una gestione efficace deve essere in grado di accompagnare il brand nella crescita, senza trasformare la complessità dei cataloghi e dei mercati in un limite operativo. Feedonomics consente di gestire cataloghi complessi su un numero elevato di marketplace e mercati internazionali.

È possibile richiedere un audit gratuito dei feed per individuare i problemi più comuni che possono compromettere la qualità dei dati e limitare la visibilità del brand.