Benvenuti nella ristorazione dell’algoritmo

E se una recensione negativa per un ristorante nato sui social fosse meglio di nessuna recensione? Per capire perché basta guardare quello che sta succedendo nella ristorazione dei creator, dove il confine tra locale, contenuto e personaggio diventa sempre più sottile. Il precursore italiano è stato Massimo Novati, in arte Mocho, youtuber che ha costruito la propria notorietà raccontando soprattutto hamburger e cultura gastronomica americana. Nel 2022 il progetto Meat Crew passa dall’e-commerce al food truck, quindi al temporary e nel marzo 2023 apre il primo fast food a Milano. Il pubblico esiste prima del ristorante. Al temporary vengono serviti più di duemila menu in tre giorni, mentre il primo food truck supera le cinquemila persone nei primi dieci giorni di eventi. È il ribaltamento del percorso tradizionale: prima si apriva un locale e si cercavano clienti, mentre qui si costruisce una community e poi le si dà un indirizzo dove andare a mangiare.

A gennaio 2026 Riccardo Dose e Daniel D’Addetta, Dadda, spingono il modello ancora più avanti con Space Patty, hamburgeria milanese dedicata agli «Ufo burger», panini sigillati ai bordi. I due arrivano da anni di YouTube e da centinaia di video dedicati a ristoranti, fast food e street food. All’apertura possono contare su milioni di follower complessivi e il 23 gennaio davanti al locale si formano immediatamente lunghe code. Poi arriva Giulia Crossbow, Giulia Balestra, una creator romana diventata popolare raccontando locali, street food e cucine incontrate durante i suoi viaggi. Una parte della sua credibilità nasce proprio dalla sua determinazione a esprimere giudizi negativi, in un ambiente digitale dove l’entusiasmo permanente è spesso sospetto. Quando prova Space Patty, il verdetto è tutt’altro che confortante e Giulia parla di carne che le sembra «bollita», bacon poco croccante, consistenze che non sempre funzionano. La recensione in poche ore diventa più importante dell’hamburger, così come succede spesso con contenuti divisivi. Dose e Dadda rispondono, creando ulteriore interesse, e altri creator arrivano al locale per assaggiare l’hamburger della discordia. Nel frattempo le rispettive community discutono, le reaction commentano le recensioni e nuove recensioni commentano le precedenti. Space Patty diventa una storia che ne decreta il suo successo: temporaneo ed effimero, ma concreto.

Entra in scena anche Vittorio Gucci, musicista, autore televisivo, creator e imprenditore, diventato riconoscibile online con il tormentone «Io mangio tutto tra due fette di pane». Dal 2022 conduce Il Panino Perfetto su Food Network e nel 2025 apre a Milano il suo Panino Perfetto Store. Gucci recensisce Space Patty con un giudizio complessivamente favorevole, ma la sua presenza fa sorgere un dubbio: Gucci è uno dei creator gestiti da 21 Marketing Agency, realtà collegata allo stesso ecosistema imprenditoriale di Space Patty. Nello stesso circuito compare Abbas Ahmad, conosciuto sui social come Habibi, ristoratore libanese diventato creator grazie ai video girati nel suo locale e al tormentone «Habibi, yallah!». Insieme a Gucci è stato protagonista anche di contenuti polemici nei confronti di Franchino Er Criminale, altro recensore molto seguito. Nicolas Zappella, fondatore di 21 Marketing Agency e socio di Space Patty, ha confermato che Gucci e Habibi lavorano con l’agenzia, respingendo però l’idea che sia quest’ultima a ordinare ai creator di attaccare qualcuno. 

In un ecosistema nel quale la polemica conviene quasi a tutti, chi stronca ottiene visualizzazioni mentre chi viene stroncato risponde e ne ottiene altre. Un terzo creator assaggia per stabilire chi abbia ragione, un quarto reagisce, il pubblico commenta, condivide, prende posizione e soprattutto vuole provare. Se vuoi sapere se la carne di Space Patty è davvero «bollita» devi andare da Space Patty: e con questo meccanismo elementare che porta il dibattito online, la stroncatura, che nella critica gastronomica tradizionale poteva rappresentare un danno reputazionale, nell’economia dell’attenzione può trasformarsi in pubblicità gratuita.

Il fenomeno è diventato talmente evidente che le continue schermaglie fra creator, ristoratori e recensori sono state ribattezzate online «Processo di Norimburger»: una specie di tribunale permanente dell’hamburger fatto di live, clip, accuse, risposte e sentenze pronunciate davanti alle rispettive community. Il problema quindi supera Space Patty e supera persino 21 Marketing Agency, perché riguarda un modello nel quale chi produce, chi comunica, chi recensisce e chi reagisce alla recensione si muove nel mercato dell’attenzione, e non più della ristorazione, che richiede non consenso, ma rumore. Un ristorante tradizionale ha bisogno che qualcuno dica che si mangia bene, mentre il ristorante dell’algoritmo ha soprattutto bisogno che qualcuno ne parli. Il panino è un contenuto come un altro, e la fila davanti alla porta è una scenografia. Un’innovazione della ristorazione che forse il settore non aveva previsto, e che per la prima volta monetizza persino il dissenso. Quando entriamo in questi locali, qualche volta stiamo comprando un hamburger, ma molto più spesso stiamo comprando il diritto di avere un’opinione sull’hamburger.

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