Guardare come nasce il cibo è un business

Se non ci fosse importato come si prepara il cibo che mangiamo non ci avrebbero riempito i palinsesti tv degli ultimi anni e Instagram non sarebbe diventato un enorme e discutibile video-ricettario. Eppure, vedere preparare un piatto alla televisione mi annichilisce quasi quanto guardare la messa della domenica su Rai 1: in entrambi i casi c’è mia nonna all’ascolto, ma nella seconda almeno canta. C’è poi il racconto di un certo cibo che non è mai diventato pop, nonostante sia di grande interesse per chi mangia, che è quello legato alle preparazioni industriali. Per molto tempo, mostrare le linee produttive delle fabbriche è sembrata una scelta controproducente per le imprese, ma le nuove consapevolezze e le nuove tecnologie hanno ormai sciolto le rigidità delle aziende, facendo capire loro che la strada della trasparenza è virtuosa.

Qui, nel corso degli anni, abbiamo raccontato prodotti Mulino Bianco appena sfornati, mangiato un Maxibon appena estruso, sentito il calore nella fase di essiccazione della pasta La Molisana e annusato un mega impasto gommoso pronto a diventare migliaia di piccoli chewing-gum Perfetti. In tutte queste esperienze è emerso l’interesse di chi non è mai entrato in una fabbrica del cibo e vorrebbe sapere come prende forma parte di quello che mangia ogni giorno, da sempre.

La ristorazione questa cosa l’ha capita prima dell’industria. Per decenni la cucina è stata il retrobottega del ristorante, un posto isolato dai clienti per evitare che qualcuno vedesse cuochi sudati, pentole accatastate e la vera specialità del giorno: la bestemmia dello chef. Poi sono arrivate le cucine a vista e quello che prima andava nascosto è diventato spettacolo.

Fabbriche a vista
Questo modello arriva adesso alle fabbriche alimentari. A Collegno, pochi giorni fa, Leone 1857, l’azienda dolciaria che da oltre 170 anni produce pastiglie, caramelle e, più di recente, cioccolato, ha inaugurato la Fabbrica della Felicità, settemila metri quadrati realizzati accanto allo stabilimento in cui il confine tra produzione e racconto dell’azienda viene deliberatamente reso permeabile. Non solo un museo: ci sono una caffetteria, un flagship store accessibili anche senza biglietto, laboratori, spazi per eventi e soprattutto un percorso che alterna installazioni e affacci sulle linee produttive. Il punto centrale dell’azienda vista con gli occhi del visitatore si chiama Teatro, e ad andare in scena sono le macchine che producono pastiglie e cioccolato. Si finisce, come dovrebbe finire qualsiasi cosa che racconti del cibo, mangiando: dispenser di caramelle e Cri-Cri (i tipici cioccolatini torinesi) sono lì, a disposizione di adulti e bambini.
Un museo che rimane attaccato alla produzione per non dare l’idea polverosa di una tradizione imprenditoriale, ma che racconta quello che un’impresa sta facendo mentre la si guarda. Un approccio estremamente innovativo per un’Italia del cibo che ha sempre preferito adagiarsi sulla sua storia, anziché guardare alle sue potenzialità future.

Su questa intuizione Perugina, il marchio del cioccolato di Nestlé Italiana Spa lavora da molto tempo. La Casa del Cioccolato di San Sisto mette insieme museo storico, Scuola del Cioccolato, degustazione e soprattutto la balconata dalla quale si osserva la fabbrica del Bacio. Nel 2025 ha superato gli ottantamila visitatori, mentre oltre cinquemila persone hanno partecipato ai corsi della Scuola del Cioccolato. Numeri rilevanti considerando che non stiamo parlando di attività svolte nel centro di Perugia, ma di eventi per osservare come si fanno i cioccolatini che si tengono in una zona industriale. Anche così, l’azienda si è affermata in un territorio che oggi è visto per molti come una zona del cioccolato.

Altro che gita aziendale
I numeri dicono che non siamo più nemmeno davanti a una stranezza per appassionati di archeologia industriale. Il primo Osservatorio sul turismo industriale realizzato da Museimpresa con il supporto scientifico di Nomisma ha calcolato che nel 2025 i musei e gli archivi d’impresa e i siti di archeologia industriale italiani hanno accolto 5,4 milioni di visitatori. Il 42 per cento arrivava dall’estero. La spesa direttamente generata da ingressi, ristorazione, shopping, trasporti e attività collegate è stata stimata in 383 milioni di euro. È un dato che raggruppa tutto il settore industriale, compreso quello agroalimentare, ma aiuta a dimensionare un fenomeno che è ormai turismo esperienziale, forse gastronomico. In Piemonte, dove apre Leone, nel 2025 i luoghi legati al turismo industriale hanno superato complessivamente il milione di visitatori, quasi un quinto del dato nazionale.
Non è quindi assurdo pensare che, lentamente, la visita in fabbrica possa entrare nella pianificazione di un weekend con la stessa naturalezza con cui oggi infiliamo una visita in cantina o in caseificio tra il pranzo e il check-in in albergo.

Dalla fabbrica al quartiere
Anche le periferie possono acquisire valore dall’industria. Con il progetto Nuvola, nel quartiere Aurora di Torino, Lavazza ha trasformato l’headquarter in qualcosa che prova ad avere una relazione con la città: museo, spazi per eventi e ristorazione convivono intorno alla sede aziendale. Il Museo Lavazza, racconta Ansa, ha chiuso il 2025 con novantaduemila visitatori e ha superato i cinquecentomila ingressi dalla sua apertura nel 2018. Barilla, a Parma, ha scelto invece la formula delle aperture programmate. Nel 2024 più di quattromila persone, divise in oltre duecento gruppi, hanno partecipato al programma Porte Aperte visitando collezione d’arte, archivio storico e lo stabilimento di Pedrignano. Formule diverse, spirito affine: condividere memoria, macchinari, spazi e persone oltre il prodotto.

Una vetrata non è la trasparenza
Tuttavia, non basta un vetro per sentirsi in ordine. Una linea produttiva visitabile rimane una linea produttiva che l’azienda ha deciso di rendere visitabile. Non c’è nulla di male, ma sarebbe ingenuo confondere un percorso guidato con quello che succede ogni giorno dentro una fabbrica. E lo stesso vale dentro una cucina, dove, nonostante i vetri, non assistiamo certo alle vessazioni di certi chef e non sappiamo in quali condizioni è tenuta la cella frigo: vediamo una parte di una macchina assai complessa. Un vetro permette di vedere le macchine ma non racconta automaticamente da dove arrivano gli ingredienti, come viene remunerata la filiera, quanti scarti vengono generati o quali compromessi comporti mettere sul mercato milioni di pezzi perfettamente identici.

Sono domande meno golose di una cascata di cioccolato, ma sono quelle che progressivamente le persone chiederanno alle aziende di affrontare se vogliono trasformare davvero l’apertura fisica in apertura culturale. Anche per questo è interessante che il nuovo progetto Leone leghi il percorso rivolto ai visitatori alle caratteristiche dello stabilimento: l’edificio è stato progettato per ottenere la certificazione LEED Gold, nonché una gestione virtuosa di fotovoltaico, recupero delle acque piovane e soluzioni per ridurre consumi energetici e idrici.

La fabbrica come destinazione
Le industrie non nascono quasi mai nei luoghi dove tradizionalmente andiamo da turisti. San Sisto non è piazza Navona. Pedrignano non è Venezia. Collegno, per quanto i collegnesi possano offendersi, non ha certo gravi problemi di overtourism. Il turismo industriale ha una qualità interessante: sposta le persone. Le porta fuori dai centri storici, distribuisce i flussi, dà una ragione per raggiungere pezzi di territorio normalmente esclusi dagli itinerari e soprattutto lega il viaggio a qualcosa che in quel luogo succede davvero. La nuova Fabbrica della Felicità di Leone ne è quasi la rappresentazione concreta: persino una zona industriale diventa appetibile. Dal martedì alla domenica il complesso funziona come un luogo visitabile, con tour, laboratori, attività per scuole e gruppi, proposte per tour operator, eventi, caffetteria e negozio. Il lunedì può ospitare attività private e aziendali.

Per decenni all’industria del cibo è bastato che conoscessimo il prodotto, non necessariamente il modo in cui veniva prodotto. Oggi gli utenti chiedono molto di più e le fabbriche aprono le porte. Lo fanno perché vogliamo sapere di più su quello che mangiamo, certamente. Ma anche perché hanno capito che mostrarcelo conviene. Soprattutto a loro.

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