Il localismo diventa una strategia

«Territorio» è una paola che il mercato sta sempre di più scoprendo: sulle carte dei ristoranti, sulle etichette, nei menu, nella comunicazione delle aziende e sugli scaffali della distribuzione è spesso presente come una garanzia. La sua fortuna racconta un cambiamento reale nelle aspettative di chi compra e di chi mangia fuori casa, ma porta con sé un rischio evidente: se tutto diventa territoriale, il territorio finisce per significare poco.

È dentro questa contraddizione che acquista interesse Patrimonio, il progetto con cui METRO Italia organizza e rende riconoscibile una parte del proprio assortimento legata alle produzioni regionali italiane. Il presupposto dichiarato è che provenienza e stagionalità possano diventare elementi di differenziazione per gli operatori e contribuire alla costruzione di un vantaggio competitivo.

Detta così, potrebbe sembrare una delle molte operazioni costruite intorno al ritorno del locale. I numeri contenuti nel progetto, però, aiutano a comprenderne meglio la dimensione. Patrimonio riunisce oltre duemila referenze provenienti da più di 350 produttori italiani, costruendo un catalogo che attraversa territori e categorie differenti. L’assortimento comprende alimentari, panificati, formaggi e latticini, salumi, vini e liquori, cioè alcune delle famiglie attraverso cui la frammentazione gastronomica italiana si manifesta con maggiore evidenza.

Dare un ordine alla biodiversità commerciale
L’Italia possiede una straordinaria quantità di produzioni territoriali, ma l’abbondanza da sola non garantisce né conoscenza né accessibilità. Per un ristoratore trovare un prodotto, comprenderne le caratteristiche, inserirlo nella propria proposta e riuscire poi a raccontarlo al cliente sono passaggi diversi. Patrimonio prova a intervenire in questo spazio attraverso un concetto e un’identità visiva specifici, rendendo immediatamente individuabile la selezione all’interno dell’offerta METRO. Il valore dell’operazione, quindi, va cercato anche nella funzione di mediazione tra una produzione italiana estremamente frammentata e il mondo professionale dell’ospitalità.

È una questione meno banale di quanto sembri. Gran parte della ricchezza gastronomica italiana nasce infatti dalla frammentazione: territori piccoli, produzioni circoscritte, tradizioni che cambiano nel giro di pochi chilometri, aziende con capacità distributive molto diverse. La stessa caratteristica che rende interessante questo patrimonio può renderlo difficile da intercettare attraverso i normali circuiti di approvvigionamento. Una piattaforma distributiva può allora svolgere una funzione culturale oltre che logistica, senza trasformare la complessità in semplice folklore gastronomico.

Le denominazioni come mappa
Anche la presenza delle certificazioni aiuta a capire la scala del progetto. Nell’assortimento indicato nei materiali di Patrimonio figurano circa 900 vini Doc, 250 Docg, 400 prodotti Dop, 140 Igp e 300 vini Igt. Le sigle, prese singolarmente, raccontano soltanto una parte della qualità di un prodotto. Qui sono però interessanti perché disegnano indirettamente una geografia produttiva: dietro ogni denominazione esiste infatti un disciplinare, un’area delimitata e una comunità economica che ha costruito nel tempo una relazione fra prodotto e luogo.

Mettere insieme centinaia di queste referenze significa rendere disponibile al canale professionale una sorta di atlante commestibile dell’Italia: pasta, riso, prodotti da forno, formaggi, salumi e vino diventano così strumenti attraverso cui comporre un menu capace di avere coordinate geografiche precise. È un passaggio importante soprattutto in una fase in cui la parola «italiano» rischia di essere troppo larga per spiegare davvero che cosa mangiamo. La cucina nazionale esiste anche come somma di differenze. Parmigiano Reggiano e pecorini, pani regionali, salumi, formati di pasta e vitigni appartengono a sistemi produttivi differenti. La loro forza deriva proprio dalla possibilità di raccontare una provenienza più precisa dell’indicazione generica del Paese.

Dal prodotto alla carta
Per la ristorazione questo significa poter utilizzare l’approvvigionamento come parte della propria identità, visto che un ingrediente territoriale ha infatti senso quando entra coerentemente nella cucina che lo utilizza. Il tema diventa particolarmente interessante osservando le categorie individuate dal progetto. Gli alimentari costituiscono una base quotidiana della cucina; i panificati raccontano una delle tradizioni italiane più diversificate; formaggi, latticini e salumi permettono di attraversare sistemi agricoli e zootecnici profondamente differenti; vino e liquori completano il percorso attraverso una geografia produttiva ancora più articolata. Sono proprio queste le principali famiglie intorno alle quali è costruito l’assortimento Patrimonio.

Il passaggio decisivo avviene però quando questi prodotti escono dal catalogo e arrivano in cucina, dove una selezione territoriale può diventare racconto. Per un ristorante significa, per esempio, poter costruire un piatto partendo dalla provenienza degli ingredienti oppure creare una carta dei formaggi capace di attraversare regioni diverse. Significa affiancare un vino a un salume proveniente dallo stesso territorio, oppure scegliere consapevolmente di far dialogare aree lontane.

Il locale dentro una distribuzione nazionale
Qui emerge anche l’apparente paradosso più interessante dell’operazione: la valorizzazione del locale passa attraverso un soggetto distributivo di dimensione nazionale. Per molto tempo abbiamo associato il prodotto territoriale quasi esclusivamente alla filiera cortissima: il produttore conosciuto personalmente, il mercato, l’acquisto diretto. È un modello importante, ma difficilmente può rappresentare l’unico sistema di approvvigionamento per una ristorazione professionale che deve garantire continuità, quantità, sicurezza e organizzazione. Patrimonio suggerisce una strada diversa: utilizzare la capacità distributiva per rendere accessibile una produzione che nasce localmente, con la scala che diventa infrastruttura.

È anche una risposta a un cambiamento della domanda, e che offre una risposta concreta alla capacità degli operatori di valorizzare provenienza e stagionalità degli ingredienti per distinguersi sul mercato. Il prodotto territoriale, dunque, entra nella competizione commerciale perché diventa uno degli elementi attraverso cui un locale definisce la propria personalità.

In un Paese che ha costruito buona parte della propria identità gastronomica sulle differenze, organizzare il locale significa allora fare qualcosa di apparentemente semplice e in realtà complesso: rendere accessibile la diversità senza cancellarla.

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