La ricetta di Angelo Trocchia per Safilo Group: outdoor, digital e M&A

Lo scorso marzo gli altronauti di Artemis II sono rientrati dalla prima missione sulla Luna in oltre cinquant’anni indossando maschere selezionate dalla Nasa. Christina Koch, Victor Glover, Jeremy Hansen e Reid Wiseman sono stati fotografati sul gommone che li ha riportati alla base con modelli Smith sulla testa, proprio come milioni di americani da oltre sessant’anni.

Originario della Sun Valley in Idaho, il marchio Smith, dal 1995 di proprietà di Safilo Group, è nato nel 1965 con l’invenzione della prima maschera da sci con lenti termiche sigillate e gommapiuma di ventilazione traspirante ad opera dell’ortodontista Bob Smith. Smith è ora il primo marchio per maschere e caschi da sci negli Stati Uniti nonché medaglia d’argento nel segmento caschi per ciclisti ed è tra i primi cinque player nella sezione premium sport.

“Gli sport all’aperto rappresentano un mercato enorme. Il settore hiking & trekking vale dieci miliardi di euro seguito dagli sport sulla neve a quota quattro miliardi e dal ciclismo a tre. Il giro d’affari dell’eyewear pensato per tutte le attività sportive outdoor è di un miliardo. Abbiamo quindi pensato di investire ampliando il nostro portafoglio e potenziando la nostra presenza sui mercati internazionali”, spiega a Pambianconews Angelo Trocchia, CEO di Safilo, durante una visita agli uffici di Smith a Portland, Oregon, stato del north-west emblema della vita a contatto con la natura.

In termini di vendite, Smith è il primo house brand di Safilo Group grazie a una penetrazione capillare sul territorio statunitense. “Smith incarna lo spirito sportivo americano ma da un paio di anni abbiamo iniziato a spingerlo seriamente anche in Europa dove finora non era mai stato davvero promosso. Il cluster Germania – Austria – Svizzera ha la precedenza mentre Italia e Francia hanno dinamiche diverse, legate soprattutto alla distribuzione selettiva, meno punti vendita ma di qualità. Non abbiamo fretta, stiamo costruendo la brand awareness per accelerare davvero l’espansione a partire dal prossimo anno”, dichiara Trocchia. “Nel 2024 oltre 180 milioni di americani hanno praticato attività outdoor, Smith parla agli sportivi ma anche anche a chi cerca un occhiale che rispecchi i valori dello sport pur non praticandolo. È inoltre un punti di riferimento per helmet e goggles (maschere da sci, ndr), per ora l’abbigliamento non è una priorità”.

Il successo dell’outdoor è stato trainato dall’entusiasmo post-Covid e Safilo ha saputo leggere i segnali di cambiamento. “Abbiamo colto questa opportunità di crescita e la lungimiranza ci ha premiati, i nostri house brand Smith, Blenders, Carrera e Polaroid sono tutti legati in qualche modo allo sport così come la new entry Spy+ e i modelli prodotti in licenza per Under Armour”. È importante sottolineare che il segmento sportivo si dirama in tre distinte macroaree: performance (Smith), fashion (Carrera, Polaroid) e lifestyle (Blenders).

Polaroid vanta la partnershop con il campione del tennis Flavio Cobolli come brand ambassador per il 2026-27 e la presenza all’Atp Tour con attivazioni in tornei selezionati tra cui Roma, Madrid, Bastad e Umag.

Lo scorso mese Safilo Group ha comunicato la sottoscrizione di un accordo di esclusiva con Bollé Brands finalizzato all’acquisizione dei marchi statunitensi Spy+ e Serengeti. Il primo, noto nel segmento sport e degli occhiali da sole, rafforzerà ulteriormente il presidio di Safilo Group nei canali distributivi sport/outdoor, grazie alla forte complementarità con Smith. Per quanto concerne Blenders, marchio distribuito inizialmente solo online e dal 2019 nel portfolio di Safilo Group, il target di riferimento sono le persone a cui piace fare movimento ma non a livello professionale. L’entry price di circa 50 dollari lo rende ideale per i giovani, è infatti presente in importanti manifestazioni quali Oracle Red Bull Racing e firma una capsule con Coach Prime l’ex giocatore di football Deion Luwynn Sanders. Il design colorato e la ricerca dei materiali rispecchiano il mood californiano, la sede è a San Diego mentre il design team è basato nell’headquarter italiano a Padova.

L’acquisizione di Serengeti è invece legata a un altro ambito dell’eyewear. Il marchio rappresenta infatti un asset chiave nel segmento dell’occhialeria di alta gamma, che si distingue per l’eccellenza delle lenti minerali e una solida eredità americana. Nel 2025, Spy+ e Serengeti hanno registrato complessivamente vendite per circa 39 milioni di dollari (33,2 milioni di euro). “Serengeti è indubbiamente posizionano nel segmento high price giustificato dalle lenti in vetro di altissima qualità, nasce nel 1851 ed è più famoso in Europa che negli Usa”, spiega il CEO.

“Stiamo lavorando sul nostro portfolio che oggi ha un vantaggio competitivo tra house brand e licenze, perfettamente bilanciato al 50 per cento. Al centro di tutto questo processo c’è anche la trasformazione digitale che ci permette di essere veloci nelle decisioni, è un’area in cui crediamo tanto ma occorre investire anche sulle persone”, spiega Trocchia nella sede di Smith da mille metri quadrati in cui lavorano circa 80 persone, alcune molto giovani, in cui l’età media è di 40 anni. Il Nord America copre il 42,5% del fatturato di Safilo Group, subito dietro l’Europa (43,1%): “Siamo negli Stati Uniti da 60 anni, abbiamo 680 dipendenti; le strategie digital partono da qui, anche grazie all’expertise di Blenders, mentre il custom è a Padova. Abbiamo gli uffici di Smith a Portland e un design studio a New York, un centro distributivo a Denver, la sede di Blenders a San Diego, c’è lo showroom a Miamo, l’ufficio commerciale strategico anche per il Canada a Secaucus (New Jersey) e la fabbrica specializzata nelle lenti a Clearfield (Utah). L’e-commerce copre il 16% del fatturato ma puntiamo al 20%, abbiamo 29mila clienti b2b connessi con noi e a cui offriamo anche training gratuito, il 12% del nostro fatturato è il b2b, il target sono ottici sia europei che americani. Lo spostamento dell’eyewear nel digitale qui è molto più veloce rispetto all’Europa anche perché negli Usa è possibile caricare la propria prescrizione online”.

Impossibile parlare di digitale e non pensare agli smart glasses e sull’argomento Trocchia ha una posizione diversa rispetto ad altri competitor: “Credo che il ‘click’ arriverà con l’AI perché non si tratta solo di foto e video. Abbiamo lanciato Carrera Alexa in America ed è stata una palestra per imparare, abbiamo fatto esperienza con Amazon, sull’argomento ci sono idee chiarissime e i tempi stanno diventando maturi per giocare la nostra partita con smart glasses proprio grazie all’AI. Attualmente l’utilizzo della telecamera non è solo legata a video e foto ma alla capacità di attingere informazioni in tempo reale”. Sul versante AI, Safilo Group si sta muovendo in termini di performance, marketing e supply chain, “stiamo facendo tanto training e immettendo risorse fresche con competenze che non abbiamo, la sfida passa dai sistemi ma anche dalle persone. L’AI non è gratis, bisogna saperlo gestire con cura, gli investimenti sono importanti”.

Il core del portafoglio di Safilo Group è la fascia premium contemporary, ovvero occhiali dagli 80 ai 260 euro. La mission è migliorare nella vista e nelle proposte donna. In proposito, il gruppo ha acquistato azioni del britannico Inspecs pari al 29,9% del suo capitale sociale complessivo, interessato alle attività Eschenbach Group e BoDe del player. Il manager conta di compleare l’operazione. Tra le novità strategiche Trocchia anticipa il ritorno del marchio Safilo; dopo un posizionamento “non propriamente corretto” in passato, avrà dal prossimo anno un’impronta legata soprattutto alla crescita nella vista grazie a una comunicazione molto più lineare.

Il lancio della collezione Victoria Beckham durante l’ultima edizione di Mido, con la stessa designer per la prima volta volto della campagna, farà da traino per un aumento delle vendite di occhiali femminili, affiancando i marchi Isabel Marant, molto apprezzato in Francia, e Carolina Herrera. Il manager ricorda i successi di Boss e Eyewear by David Beckham, in licenza perpetua, e le notevoli vendite in Italia di Dsquared2, Missoni, Etro e Marc Jacobs.

Nel full year 2025 Safilo Group ha totalizzato un utile netto adjusted pari a 44,6 milioni di euro, in aumento del 30,4% rispetto all’esercizio precedente. Su questo risultato ha inciso anche il calo di quasi il 50% degli oneri finanziari netti, passati da 16,3 milioni di euro a 8,3 milioni di euro, grazie alla riduzione dell’indebitamento e a una dinamica più favorevole dei cambi valutari. Le vendite annue di Safilo si sono attestate a 983,4 milioni di euro, con una crescita dell’1,8% a cambi costanti (-1% a cambi correnti) dopo un Q4 che ha segnato un incremento dello 0,4% (-4,6% a cambi correnti) rispetto allo stesso periodo del 2024, risentendo del progressivo indebolimento registrato dal dollaro sull’euro nel corso dell’anno. Nel 2025, la performance operativa di Safilo include una plusvalenza di 9,7 milioni di euro derivante dalla cessione della controllata Lenti, che, insieme ad altre componenti di costo non ricorrenti, è esclusa dai risultati adjusted.

Nei primi tre mesi del 2026 Safilo Group ha totalizzato vendite nette pari a 272,9 milioni di euro, in calo del 4,5% a cambi correnti, soprattutto a causa della svalutazione del dollaro statunitense sull’euro avvenuta nel periodo (+0,4% a cambi costanti). Il margine industriale lordo è aumentato di 150 punti base, dal 60,5% al 62%, trainato dal contributo favorevole del price/mix e dal perdurare dell’effetto positivo di un dollaro più debole sulla marginalità industriale. Il margine ebitda adjusted è cresciuto di 160 punti base, dal 12% al 13,6%, riflettendo l’espansione del margine industriale lordo e un’efficace gestione dei costi.

Il piano industriale confermato da Trocchia prevede, entro il prossimo anno, un margine tra il 12% e il 13% delle vendite complessive, già vicino all’obiettivo dopo il 10,6% registrato a fine 2025, e ricavi a quota 1,3 miliardi a cambi costanti rispetto agli attuali 983,4 milioni, sui quali pesa anche il cambio euro-dollaro. Vista l’attuale situazione geopolitica è difficile fare previsioni: “A inizio anno il Middle East era partito molto bene, soprattutto per Carrera, Polaroid e Eyewear by David Beckham, ma nel giro di poche settimane il traffico nei negozi è improvvisamente rallentato”. Per questo, la flessibilità operativa, facilitata dal digital, riesce a riallocare rapidamente gli investimenti, reagendo tempestivamente ai cambiamenti sempre più repentini e imprevedibili. Per quanto concerne la produzione, quella nella fabbrica cinese è notevolmente calata coprendo ora il 50% del totale, spostandosi su Paesi quali Vietnam, Cambogia, Indonesia e Thailandia, che affiancato Italia, vicino a Venezia, e Stati Uniti. Trocchia non nega la possibilità di ulteriori acquisizioni: la scalata di Safilo Group continua, munita di casco e goggles brevettati.