Se la sostenibilità passa di moda, restano le performance e chi c’investe davvero: il caso Lucart

Siete stufi di veder spuntare ovunque servizi green e prodotti ecobio, come funghi infestanti? Non siete i soli. Vuoi per il mutato contesto geopolitico – col ritorno alla Casa Bianca di Donald Trump, autodefinitosi “Campione del carbone” –, vuoi per le nuove preoccupazioni che gravano sulla vita quotidiana (dalla paura della guerra al rischio povertà o esclusione sociale, che riguarda quasi un quarto dei cittadini italiani), nell’ultimo anno è calato l’hype sulla sostenibilità ambientale. Ma il bicchiere è mezzo pieno: sul mercato stanno emergendo le imprese che davvero hanno fatto dello sviluppo sostenibile un modello di business. Quelle che sono pronte a comunicarlo con ancora maggiore chiarezza, anche grazie alla direttiva Ue Empowering consumers for the green transition (Empco) che entrerà in vigore il prossimo 27 settembre.

Tra queste spicca Lucart, il GreenHero toscano della carta che ha scelto la strada della sostenibilità quando ancora non era di moda – ha presentato oggi a Lucca il suo XXI Rapporto sul tema –, nonostante le cartiere rappresentino un classico esempio di industria energivora difficile da decarbonizzare (hard to abate), e che ha deciso di percorrerla adesso con ancora maggior decisione. Perché alla lunga conviene.

«Per Lucart la sostenibilità non è un capitolo separato dalla crescita, ma il modo in cui costruiamo competitività industriale nel lungo periodo – spiega l’ad, Francesco Pasquini – Quella della trasparenza è una scelta che ci ha sempre ispirato, perché è in grado di creare fiducia tra l’azienda, i dipendenti e i partner commerciali, migliora la reputazione aziendale e dunque l’apprezzamento da parte dei clienti, aiuta ad attirare i giovani talenti, permette un processo decisionale informato. Il raffreddarsi della sostenibilità intesa come moda porterà a ridurre il green washing, una forma di concorrenza sleale verso industrie come la nostra che la praticano davvero. Crediamo adesso sia ancora più il momento di puntare sulla sostenibilità e comunicarla al meglio, con evidenze basate sui dati, perché è da ora che s’inizia a fare sul serio».

Per Lucart si tratta infatti di accelerare una tendenza già in atto, in grado di tenere in piedi un fatturato da 677 milioni di euro, oltre 1.700 dipendenti, 11 stabilimenti produttivi e una capacità produttiva complessiva di circa 400.000 tonnellate di carta all’anno. Qualche esempio? Nel 2025 le emissioni di CO2eq si sono ridotte a 370,47 kg per t di carta prodotta, i consumi idrici a 9,38 mc, la cellulosa vergine certificata rappresenta il 46% della materia prima utilizzata, la carta da riciclare – le cartiere di fatto sono veri e propri impianti di riciclo – il 54%. E i rifiuti? Lucart ne genera 0,232 t per tonnellata di carta prodotta e il 95,7% va a recupero (riciclo compreso, a circa il 45%).

Si tratta di performance certificate da autorevoli enti terzi: la Science based targets initiative (Sbti) sui target di decarbonizzazione, la medaglia Platinum di EcoVadis per le performance Esg, la certificazione ISO 45001 su salute e sicurezza sul lavoro, la ISO 14064 per la rendicontazione delle emissioni di gas serra. Un esercizio di trasparenza che sarà ancor più premiato dalla direttiva Empco che – come spiegato oggi da Fabio Iraldo della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa –, impedirà alle aziende di fare green claim generici (lo sfondo verde in pubblicità, la fogliolina sul packaging, il prefisso “eco” nel nome di un prodotto, etc) senza che se ne possa dimostrare la fondatezza attraverso certificazioni affidabili di sostenibilità. Non basteranno più i proclami, servirà più coerenza e trasparenza: un’azienda afferma di puntare alle emissioni zero entro il 2050? Per farlo – evitando sanzioni, magari trascinata in tribunale da un competitor – dovrà avere una roadmap chiara e monitorata da un certificatore terzo, con trasparenza nei confronti del consumatore (che dovrà poter accedere a quelle informazioni).

Lucart ha iniziato negli anni ’80 a investire in sostenibilità come forma di efficientamento e risparmio sui costi, poi è diventata un valore in grado di posizionare l’azienda sul mercato. Oggi punta su una comunicazione concreta, basata sui dati, che possa coinvolgere gli stakeholder attraverso la misurazione degli impatti, con una direzione di sviluppo chiara e trasparente. La direttiva Empco contribuirà a farà pulizia sul mercato, andranno a sparire i claim di facciata che hanno annacquato la capacità di discernimento dei consumatori. Al contempo, imprese come Lucart rafforzeranno il proprio approccio alla sostenibilità: per chi ci investe davvero non ci sarà green hushing – ovvero il timore di parlarne –, ma anzi avrà più voce.

Tutto questo creerà un ecosistema informativo più funzionale a un reale sviluppo sostenibile del mercato. Cosa manca? Le condizioni infrastrutturali per supportarlo. Ad esempio, Lucart sta investendo massicciamente nell’elettrificazione del processo produttivo ma in Paesi come Francia e Spagna, dove partendo da presupposti diversi – la presenza di un parco nucleare già ammortizzato nei decenni da un lato, la crescita vorticosa delle fonti rinnovabili dall’altro –, il costo dell’elettricità è sufficientemente basso per dare un senso economico all’operazione. In Italia, dove le installazioni di impianti rinnovabili vanno a rilento, non è così, e dunque si tracciano strade diverse: dal secondo semestre 2027 in Lucart entrerà in vigore un accordo di fornitura per biometano da fonte agricola, e al contempo l’azienda investe in un progetto Ue per lo sviluppo di turbine in grado di operare fino al 100% con idrogeno.

Ma anche la politica è chiamata a esercitare un ruolo proattivo per sostenere le aziende che investono. A volte basterebbe rispettare le regole: come ricordato stamani da Marta Lovisolo del think tank Ecco, in Italia appena il 9% dei proventi delle aste Eu Ets – il mercato Ue dove ogni tonnellata di CO2 emessa ha un costo – vengono reinvestiti per supportare famiglie e imprese nella transizione ecologica. La media Ue è il 75%, e l’obiettivo di legge sarebbe il 100%. Forse il Governo Meloni, che chiede inutilmente la sospensione dell’Ets, non è stato informato.