Gli italiani lavorano di più, guadagnano meno e comprano con più attenzione

L’Italia è economicamente ferma, o quasi. I redditi non recuperano il terreno perso negli ultimi anni, la popolazione diminuisce e una quota crescente di lavoratori dichiara di essere insoddisfatta. Cambiano anche le priorità dei cittadini, che fanno meno acquisti considerati superflui, più attenzione al prezzo e alla qualità, più spesa per il cibo in casa, la salute e le esperienze. Il consumatore italiano è diventato un consumatore più prudente, ma anche più selettivo.

Le previsioni parlano di una crescita del Pil dello 0,8 per cento nel 2026 e dello 0,9 per cento nel 2027. I dati vengono dal Rapporto Coop 2026. Secondo l’Ufficio Studi Coop, il problema è che gli investimenti da soli non stanno riaprendo un ciclo di crescita strutturale. Il confronto con la Spagna rende evidente il divario: la produttività italiana negli ultimi anni è scesa dello 0,2 per cento, mentre quella spagnola è cresciuta dello 0,6. La popolazione italiana diminuisce dell’1,5 per cento, quella spagnola aumenta del 4,8. E i giovani laureati sono il terntuno per cento in Italia contro il cinquantatré per cento in Spagna e il cinquantasei per cento in Francia.

Il punto è che la stagnazione dell’economia è arrivata direttamente nella vita quotidiana. Rispetto al 2019 ci sono un milione di occupati in più, ma tra il 2019 e il 2025 le ore lavorate sono aumentate in media di trentacinque all’anno. Eppure il cinquantasei per cento dei lavoratori è insoddisfatto della propria retribuzione, il trentacinque per cento lamenta ritmi e carichi di lavoro e il trentadue per cento dice di non avere sufficienti possibilità di carriera. Gli over 50 rappresentano ormai il quarantadue per cento della forza lavoro, contro il ventidue per cento di dieci anni fa.

Anche il tempo è diventato un bene scarso. Il cinquantotto per cento degli italiani lo considera una variabile irrinunciabile del proprio benessere, ma il trentasette per cento dice di vivere in affanno perché la quotidianità non lascia spazio. Tra gli occupati la quota sale al quarantacinque per cento. Il trenta per cento del campione è sulla soglia di un burning out. E c’è un segnale che racconta bene il cambio di atteggiamento: in due anni gli utenti dei social sono diminuiti di un milione e il ventuno per cento di chi li ha abbandonati lo ha fatto per recuperare tempo.

In questo scenario la famiglia resta il principale punto di riferimento: la indica come elemento identitario il sessantaquattro per cento degli italiani. Ma cambia il modo in cui viene definito il benessere. Per il sessantaquattro per cento significa soprattutto mantenere buone capacità cognitive, per il 54 per cento stare bene psicologicamente; la salute fisica arriva al 43 per cento. La priorità si sposta quindi dalla semplice forma fisica alla capacità di reggere la pressione della vita quotidiana.

Il portafoglio, però, continua a dettare le sue regole. Gli italiani percepiscono l’inflazione più alta rispetto agli altri europei: 5,1 per cento contro il 3,6 dell’area euro. Eppure, sul piano effettivo, hanno subito una crescita dei prezzi più contenuta. Se l’inflazione fosse stata uguale a quella dell’area euro, il rapporto stima una perdita aggiuntiva di potere d’acquisto di 22,6 miliardi di euro. Anche sul cibo l’Italia ha fatto meglio della media europea: i prezzi alimentari sono aumentati del 29,7 per cento tra il 2019 e il 2025, un incremento comunque inferiore a quello dell’Eurozona, che ha prodotto un risparmio stimato in 6 miliardi per gli acquisti degli italiani.

La risposta non piò essere semplicemente consumare meno. Il 65 per cento considera un valore ridurre i consumi ed evitare gli sprechi e, tra quelli che hanno effettivamente ridotto gli acquisti, il 28 per cento dice di averlo fatto per scelta personale, non per necessità economica. La metà degli intervistati dice di usare il digitale per trovare idee e consigli su come riparare o costruire da sé prodotti. E l’intelligenza artificiale è diventata uno strumento di acquisto: la usa per informarsi, confrontare e scegliere il 74 per cento dei consumatori italiani, contro il 68 per cento negli Stati Uniti.

È la fine dell’idea che comprare significhi necessariamente possedere. Gli acquisti che resistono sono soprattutto quelli esperienziali: viaggi, weekend, hobby, creatività, fai da te. Nel tech cresce invece il ricondizionato: nei primi sei mesi del 2026 sono stati venduti 520 mila smartphone ricondizionati, il cinquantotto per cento in più rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. E tra gli elettrodomestici vince la funzionalità: i robot lavapavimenti hanno raggiunto un milione di pezzi venduti, con una crescita del settantaquattro per cento.

Il cambiamento si vede soprattutto nella spesa alimentare. Il cibo consumato in casa continua a crescere: le vendite a volume sono aumentate del 5,6 per cento dal 2019 e la marca del distributore ha raggiunto una quota del trentadue per cento a valore. Nei prossimi mesi, l’otto per cento delle famiglie pensa di dover tagliare la spesa alimentare, ma il ventuno per cento prevede invece di aumentarla. La stessa tendenza ha però un costo per la ristorazione: il sessantadue per cento degli italiani dice di aver ridotto la convivialità fuori casa e il sessantasei per cento collega apertamente questa rinuncia alle difficoltà economiche. Per il trentotto per cento, il cibo pronto del supermercato rappresenta già una valida alternativa al ristorante.

Anche dentro il carrello le scelte sono più mirate. Il kefir è il prodotto con la crescita più forte tra quelli individuati dal rapporto, +51,2 per cento, mentre i semi crescono del 26,3 e gli ingredienti vegan del 15,3. Le uova da allevamento a terra aumentano dell’11,6 per cento mentre quelle da galline allevate in batteria calano del 18,6. Cresce il pane di segale (+10,7) mentre scende quello bianco a fette (-11,5). La Coca-Cola senza zucchero aumenta dell’11,3 per cento mentre quella zuccherata arretra del 5,3. Il 63 per cento degli italiani dice inoltre di controllare assiduamente il proprio peso.

Non è però un consumatore semplicemente più fedele al discount. La ricerca del miglior rapporto tra prezzo, qualità e tempo sta producendo una vera “poligamia del carrello”: gli italiani frequentano in media più di 11 insegne in un anno. E nel 2026 cambia anche la dinamica dei canali: le vendite del discount, a parità di rete, crescono appena dello 0,5 per cento, mentre i supermercati salgono del 2,4 e gli ipermercati tornano in territorio positivo, con +1,4 per cento per quelli medi e +0,2 per cento per quelli grandi.

Il risultato, per Coop, è un mercato in cui la domanda resta debole e la classe media è sempre più sotto pressione. «Il quadro che emerge dal Rapporto Coop è quello di un Paese in stallo, contrassegnato da una sempre più forte polarizzazione sociale con una classe media in grande difficoltà», dice Domenico Brisigotti, presidente di Coop Italia. È anche il motivo per cui il gruppo chiede al governo interventi sulla produttività del settore, sull’innovazione tecnologica e sulla logistica.

La questione, però, va oltre la distribuzione. «I dati del Rapporto dimostrano che c’è una grande necessità di attuare una politica per la crescita», dice Ernesto Dalle Rive, presidente di Ancc-Coop. La fotografia del 2026 è quella di un Paese che lavora di più senza riuscire a trasformare questo sforzo in più reddito, che invecchia e perde popolazione, ma contemporaneamente sta ridefinendo il modo in cui usa il denaro rimasto. Meno quantità, più selezione. Meno possesso, più esperienze. E soprattutto una crescente attenzione a ciò che serve davvero.

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