Dal possesso all’esperienza: il deconsumismo all’italiana, in un Paese più povero di trent’anni fa

Gli italiani stanno imparando a desiderare meno cose, ma sarebbe semplicistico leggere il “deconsumismo” che serpeggia lungo lo Stivale soltanto come una felice svolta culturale. Dietro la rinuncia agli acquisti superflui, la riscoperta della riparazione e la preferenza accordata alle esperienze c’è anche un Paese che da oltre trent’anni non riesce a far crescere i redditi dei propri cittadini, mentre le disuguaglianze sono esplose, tant’è che oggi – stima Bankitalia – il 10% dei cittadini ha il 60,6% della ricchezza nazionale.

È questa la tensione che attraversa l’anteprima del nuovo Rapporto Coop 2026. Mentre in Spagna, Germania e Francia i redditi sono cresciuti con valori a doppia cifra, in Italia quelli reali – certifica l’Ufficio parlamentare di bilancio – sono ridotti del 6,6% rispetto al 1990: un’anomalia pressoché unica nel panorama europeo (la media Ocse nello stesso periodo è +35%), ulteriormente aggravata dalla fiammata inflazionistica degli ultimi anni.

Dal 2019 il livello dei prezzi nell’area euro è salito di 25 punti, sotto la pressione prima della pandemia, poi della guerra in Ucraina e infine delle molteplici tensioni geopolitiche e climatiche. E i rincari si sono concentrati soprattutto sui beni essenziali, come cibo ed energia, incidendo più pesantemente sulle fasce meno abbienti e riducendo ulteriormente i margini di scelta della classe media.

Il consumo diventa così, per una parte crescente della popolazione, il faticoso esercizio di distribuire risorse scarse tra bisogni diversi che non possono essere soddisfatti tutti insieme. Poco fiduciosi in una prossima inversione di tendenza e appesantiti dal carico lavorativo e familiare, gli italiani sembrano prendere le distanze dalla tradizionale società dei consumi, nella quale l’acquisto rappresentava insieme gratificazione personale, affermazione di sé e appartenenza sociale.

Quella funzione edonistica sopravvive soprattutto tra i ceti più agiati e in pochi ambiti merceologici. Per il resto della popolazione, invece, il consumo può assumere perfino una connotazione negativa, mentre la rinuncia viene percepita sempre più spesso come una scelta responsabile, equilibrata e socialmente apprezzabile.

Non è un caso che i consumi complessivi degli italiani siano ancora inchiodati ai livelli di vent’anni fa. Le spese che mantengono una percezione positiva sono soprattutto quelle associate al benessere personale e familiare, inteso in senso ampio: salute fisica, equilibrio emotivo e ritmi quotidiani meno sincopati. Guardando alle intenzioni future, gli unici ambiti nei quali le previsioni di aumento della spesa superano quelle di diminuzione sono però di natura molto diversa. Da una parte ci sono le uscite obbligate per utenze, energia e sanità; dall’altra il cibo, al quale viene ancora riconosciuta una capacità di generare benessere quotidiano e soddisfazione personale.

È proprio la ricerca del benessere a spostare l’asse dal possesso all’esperienza. Viaggi e vacanze, concerti, appuntamenti culturali e occasioni di socialità dal vivo acquistano maggiore valore rispetto all’accumulo di oggetti: a definire l’identità individuale non è più soltanto ciò che si possiede, ma ciò che si è vissuto, sperimentato e condiviso, anche attraverso il racconto agli altri.

La nuova sintassi dei consumi italiani nasce dunque dall’intreccio tra necessità economica e trasformazione culturale. L’astensione dall’acquisto non viene più interpretata automaticamente come privazione, ma può diventare un modo consapevole di interrogarsi sul valore d’uso di un prodotto e sulla sua effettiva utilità. Non conta soltanto trovare il prezzo più basso: prima ancora, ci si domanda se sia davvero necessario comprare.

Da qui si allarga il campo delle alternative: riparare anziché sostituire, ricorrere al fai da te, scegliere prodotti usati o ricondizionati, condividere beni e servizi e cercare soluzioni “no buy”. Pratiche nelle quali la gratificazione non deriva più dall’atto di acquistare, ma dalla scelta di rinunciare a ciò che non serve concretamente alla propria vita.