Dieci anni dopo, essere ancora riconoscibili e competitivi

Gli amari hanno un rapporto particolare con il tempo. Amano le ricette ritrovate, gli speziali, le erbe raccolte secondo consuetudini tramandate e le etichette che sembrano provenire da una farmacia di fine Ottocento. In poche categorie merceologiche il passato è diventato una parte così determinante del prodotto, quasi un ingrediente aggiunto alla ricetta. Nello specifico, quelli che sono riusciti a costruirsi un’identità e uno storytelling fondato hanno attraversato più generazioni, entrando progressivamente a far parte delle nostre scelte al bancone.

Nel 2026 Jefferson, l’Amaro Importante di Vecchio Magazzino Doganale, compie dieci anni. Un periodo abbastanza lungo per osservare il percorso compiuto, ma ancora breve se confrontato con quello dei marchi storici della liquoristica italiana. Il nome Vecchio Magazzino Doganale precede di molto la nascita di Jefferson, ma la sua storia originaria non riguarda la produzione di liquori. Appartiene a un’attività di famiglia che, tra la seconda metà dell’Ottocento e i primi anni del Novecento, commerciava cereali, prodotti agricoli e attrezzature per il lavoro nei campi.

Quando Ivano Trombino ha ricostruito quella vicenda familiare, ha deciso di non conservarla semplicemente come un ricordo privato. L’ha trasformata nel punto di partenza di un progetto nuovo, unendo la memoria della precedente attività alla propria esperienza nel settore liquoristico. Personaggi, viaggi e racconti legati a quel passato hanno contribuito a creare l’universo narrativo del marchio. La parte più interessante tuttavia, sta proprio nella distanza tra storia e prodotto. Jefferson non nasce da una ricetta ottocentesca recuperata in un quaderno impolverato, ma da uno studio contemporaneo della liquoristica e delle materie prime calabresi. La tradizione, in questo caso, non viene riprodotta ma reinterpretata guardando allo stile di bevuta attuale.

Quando il prodotto arriva sul mercato, dieci anni fa, il panorama italiano degli amari è ancora fortemente presidiato dai grandi marchi industriali. Esistono naturalmente produzioni locali e indipendenti, ma lo spazio per un amaro premium costruito attorno alla provenienza delle botaniche, a un’identità visiva riconoscibile e a un racconto unitario appare ancora relativamente aperto. Vecchio Magazzino Doganale prova a inserirsi proprio lì. La differenza non riguarda soltanto ciò che si trova nella bottiglia, ma il modo in cui il prodotto viene presentato, distribuito e fatto entrare nell’immaginario. A distanza di tempo, quel segmento è diventato molto più popolato. Un cambiamento che dimostra quanto l’interesse verso gli amari con un’identità produttiva sia cresciuto, ma rende anche più difficile distinguere un progetto reale da una semplice operazione di posizionamento.

Come far fronte quindi allo scontro tra titani che si verifica regolarmente con la grande industria? La sfida iniziale era emergere. Quella attuale è continuare a essere riconoscibili in un mercato che ha imparato a utilizzare gli stessi codici dei marchi indipendenti. Concetti quali territorio, ricerca, piccole produzioni un tempo indicavano una differenza, mentre ora sono entrate nel vocabolario comune. Anche l’industria ha imparato a parlare il linguaggio della nicchia, con capacità distributive e investimenti difficilmente paragonabili a quelli di un produttore indipendente.

«In questi dieci anni il mondo dell’industria ha creato brand che hanno cominciato a parlare di nicchia e di storytelling», osserva Trombino. Quando però tutti raccontano una differenza, dichiararla non basta più. Deve essere il prodotto, insieme alla coerenza del progetto, a renderla credibile. La questione diventa ancora più delicata quando un marchio cresce. Per Vecchio Magazzino Doganale significa strutturarsi, raggiungere nuovi mercati e aumentare la produzione senza perdere il metodo che ne ha definito l’identità. In fondo è uno dei paradossi delle micro e piccole produzioni contemporanee: riuscire a diventare più grandi senza cominciare a comportarsi da grandi.

Raccontare la qualità delle materie prime è diventato paradossalmente più difficile proprio mentre è cresciuta l’attenzione verso ciò che beviamo. Se ogni bottiglia parla di selezione, territorio e lavorazioni controllate, le parole da sole non bastano più a fare la differenza. Per Trombino, la risposta è mostrare ciò che normalmente rimane invisibile: aprire i luoghi di produzione, raccontare come vengono scelte e trasformate le botaniche, spiegare il lavoro che precede il prodotto finito. «Dobbiamo far toccare con mano quello che facciamo», sostiene.

E dal punto di vista dell’Amaro stesso? Per Jefferson significa anche rendere comprensibile il rapporto con la Calabria e con gli ingredienti che entrano nella sua composizione, andando oltre il territorio utilizzato come semplice elemento narrativo.

Oggi, possiamo affermare con certezza – dati alla mano – che è cambiato anche il modo di bere. I consumi sono diventati più selettivi, il no e low alcohol ha conquistato spazio e occasioni che sembravano consolidate hanno iniziato a trasformarsi. Vecchio Magazzino Doganale non sembra interessato a inseguire necessariamente il mondo analcolico, mentre guarda con maggiore attenzione alla possibilità di alleggerire il consumo: attraverso prodotti meno alcolici e immaginando servizi diversi. Un amaro allungato con soda, tonica o altre bevande gassate oppure delle ricette che spostino l’amaro dalla tradizione del fine pasto ad altri momenti di consumo (e magari anche ad altri pubblici).

È cambiato anche il rapporto con i locali. Per Trombino, soprattutto per un produttore indipendente, la strada non dovrebbe essere quella di imporre un rituale o una ricetta, ma di fornire gli strumenti per conoscere il prodotto e lasciare poi al bartender la possibilità di interpretarlo. Una relazione che passa meno dalla prescrizione e più dal confronto. Se nel 2016 la sfida era trovare uno spazio per un amaro contemporaneo e indipendente in una categoria dominata da marchi storici, dieci anni dopo è riuscire a mantenere una fisionomia precisa in un mercato affollato di prodotti che parlano di botaniche, territorio, attenzione ai processi, sostenibilità  e provenienza degli ingredienti eccetera. Una storia portata avanti con passione da Ivano e dal suo team che, una volta abbracciata e conosciuta, non si lascia andare via tanto facilmente.

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