Le cantine italiane crescono dove al vino si aggiunge l’identità del luogo

Vendite di vino in calo, visite in cantina in crescita. Bastano questi due numeri, accostati, per capire che chi varca il cancello di un’azienda vitivinicola oggi non sempre lo fa per cercare un calice. Il Rapporto sul turismo enogastronomico italiano 2025, curato per il nono anno consecutivo da Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione italiana turismo enogastronomico, fotografa un mercato globale stimato in 11,5 miliardi di dollari, che secondo le proiezioni Grand View Research potrebbe superare i quaranta miliardi entro il 2030, con un tasso di crescita medio del 19,9 per cento annuo.

L’Italia parte da una reputazione solida: cibo e vino sono la prima associazione che i turisti stranieri fanno col Paese, con una media del quarantacinque per cento e picchi del cinquantacinque per cento fra svizzeri, austriaci e tedeschi. I soggiorni enogastronomici di stranieri sono cresciuti del centosettantasei per cento nell’ultimo decennio, fino a settecentosessantamila arrivi e trecentonovantasei milioni di euro di spesa nel 2024 (dati Enit).

Restringendo lo sguardo all’enoturismo, l’indagine che Garibaldi ha presentato al Vinitaly su un campione di duecento cantine racconta un fenomeno arrivato alla maturità economica: circa quindici milioni di visitatori in cantina l’anno, tre miliardi di euro di spesa complessiva, un ticket medio di trentanove euro. Per oltre la metà delle aziende intervistate l’enoturismo pesa fino al trenta per cento dei profitti, e in quasi una su cinque arriva al sessanta. Eppure proprio mentre il consumo di vino cala, l’enoturismo cresce. Il paradosso impone una domanda alle imprese: se chi sale tra i filari non è più solo il classico appassionato di vino, cosa gli si offre?

Etichette che si scollano
Matteo Mascheretti gestisce Raggiocorto Cucina e Vineria a Palazzolo sull’Oglio, in provincia di Brescia. Nel 2019, quando ha aperto, i clienti chiedevano nomi noti: Franciacorta, Lugana, i grandi classici della Toscana. Oggi non più: «I clienti arrivano con una richiesta nuova – racconta – fammi assaggiare qualcosa che non conosco, di questo territorio o di quelli vicini». Le etichette consolidate hanno perso magnetismo. La domanda si sposta verso piccole cantine familiari, dato confermato dal rapporto 2025: tra il quarantanove e il sessantotto per cento dei turisti stranieri intervistati dichiara di voler visitare proprio realtà di questo tipo.

Pesa anche la tasca: in un Paese dove gli stipendi medi non crescono da trent’anni, trentanove euro a ticket non sono una cifra trascurabile, e il piccolo produttore familiare resta più aggredibile del marchio. Anche dentro le denominazioni più note la pluralità è la regola. «Andiamo dalla cantina che fa metà della produzione di Franciacorta a quella che fa cinquantamila bottiglie l’anno, e hanno approcci completamente diversi», racconta Lara Sgarro, dell’ufficio comunicazione ed eventi del Consorzio per la tutela del Franciacorta. È un patchwork che il visitatore oggi sa leggere, e che spesso premia.

Alice Campagnari, libera professionista che organizza tour fra le cantine della Valpolicella e dell’intera provincia di Verona, lo conferma da un’altra angolatura: «Quando contattano una cantina, non cercano più un prodotto fisso. Cercano l’esperienza che ci sta intorno, l’identità tipica di quel singolo territorio». Lei sul campo lo gestisce anche con mini-catering per le cantine, cooking lesson in cui ai partecipanti, alla fine, piace molto quando restano le ricette da poter replicare a casa. È un modo per allungare la relazione oltre la visita – e per intercettare quel cliente che, secondo lo stesso rapporto, oggi acquista prodotti tipici dai produttori (primo desiderio dichiarato dai tedeschi, al trentanove per cento, e dai britannici, al quarantanove).

Il rapporto (prezioso) con i tour operator
Costantino Scamacca, della cantina Murgo Winery sull’Etna, sintetizza la portata del fenomeno con un numero: cinquantamila visitatori l’anno tra le due strutture ricettive del gruppo – una sul vulcano, l’altra a Catania. La posizione conta – sull’unico tragitto da Catania verso il versante est dell’Etna – ma il volano vero è il rapporto con tour operator e agenzie. «Vanno coltivati negli anni, anche portandoli a vivere l’esperienza in prima persona: è quello che garantisce il flusso quando il passaparola non basta». La motivazione di chi prenota, però, raramente coincide col bicchiere: «Le persone vengono per allontanarsi dalla città, per un’immersione».

Il rapporto 2025 fornisce il quadro internazionale: i “Ricercatori” – il segmento maggioritario fra i turisti enogastronomici stranieri, con quote tra il settantatré e il settantasette per cento – viaggiano spinti dal desiderio di scoprire le comunità locali e immergersi nella cultura della destinazione. Il calice arriva dopo. Per Scamacca questo significa investire prima nell’accoglienza, poi nella vetrina: il vulcano è il primo argomento di vendita, la bottiglia è la firma del soggiorno.

Il tempo libero degli altri
La crescita dei flussi si scontra con un nodo che il post-Covid ha lasciato aperto in modo permanente: il personale. Le aperture domenicali e festive, che per molte aziende familiari erano lo spazio di riposo, sono diventate il punto di tensione tra ricettività e qualità della vita di chi accoglie. Giovanni Colaiacovo gestisce con la sua famiglia Cantina Semonte Wine Resort a Gubbio, in provincia di Perugia: cantina, ristorante e camere. Da quando ha aperto le camere ha esteso il servizio anche ai festivi e ha integrato il personale di conseguenza: «Il 24 dicembre, se uno passa per una visita di mezz’ora, ci siamo, ci mancherebbe». La sua però resta un’eccezione. «La domenica per tante cantine piccole è un vincolo sacro – spiega – e l’apertura nei festivi è un tasto dolente: noi ci siamo arrivati per gradi, ma per molti è ancora un problema aperto».

A complicare il quadro c’è il cambio di prospettiva sul lavoro stesso. Lara Sgarro riporta una difficoltà crescente a trattenere giovani in sala e in cucina: «I temi della mia generazione sono due, sfiducia e sacrificio: vanno di pari passo, ti portano a chiederti dove ti conduce quello a cui rinunci. Oggi c’è un’ambizione di realizzazione personale che prima andava di pari passo col lavoro: ora no». Eppure è proprio nei weekend che il flusso si concentra. E nei periodi che dovrebbero essere occasione – la vendemmia – molte piccole cantine restano chiuse, mentre la Francia ha già destagionalizzato i flussi sull’autunno, trasformando la raccolta in attività turistica organizzata, con squadre dedicate e pacchetti per team building.

Le scelte sono femminili
Uno dei dati più sottovalutati dal settore, già emerso nelle precedenti rilevazioni dell’Associazione italiana turismo enogastronomico e tornato al Vinitaly, riguarda chi decide. Il sessantotto per cento delle prenotazioni enoturistiche è effettuato da donne. Fra i filari restano in minoranza, eppure la scelta del dove è quasi sempre loro. Troppo spesso, la prima reazione del settore, quando intercetta un pubblico femminile, è ancora oggi il pacchetto yoga, massaggio o cooking class. «Quando una donna prenota non è detto che cerchi per forza quello», sintetizza Sgarro. «Cerca un momento di condivisione, di socialità, una situazione in cui sentirsi al sicuro, soprattutto se si muove da sola».

La differenza è di sguardo, prima ancora che di marketing. L’enoturismo intercetta un viaggio già lento per definizione – paesaggi non spettacolarizzati, ritmi rurali, piccole comunità – ma fatica a costruire un’offerta che superi lo stereotipo di genere. Lo dimostra anche un dato di filiera: nel comparto vinicolo le donne stanno crescendo come produttrici, enologhe, agronome e amministratrici, mentre la comunicazione resta un terreno in cui il mansplaining è ancora una postura diffusa.

Il portale che ancora non c’è
Sul fronte digitale, la lentezza è strutturale. Secondo l’indagine di Garibaldi sul campione italiano, solo il trentuno per cento delle cantine offre prenotazione online, e i dati di chi contatta l’azienda si perdono nel passaggio tra primo contatto e richiamo successivo – che quasi mai arriva. Il rapporto 2025 alza l’asticella: i sistemi di intelligenza artificiale stanno riscrivendo il modo in cui le esperienze si cercano e si prenotano, con ChatGPT e simili già usati come fonte di ispirazione dal sedici-ventuno per cento dei viaggiatori internazionali. «Non basta più avere un sito – scrive Garibaldi – bisogna essere leggibili dai sistemi di intelligenza artificiale».

A monte resta un nodo di governance: manca quasi ovunque un’interfaccia pubblico-privata che faccia da regia dei flussi. L’agenzia Idm dell’Alto Adige, che opera quasi come un tour operator territoriale unico, è l’eccezione che misura la distanza dal resto del Paese. La Grecia, ricorda il rapporto, ha appena istituito la prima Dmo (Destination Management Organization) nazionale dedicata al turismo del gusto: in meno di due anni ha coinvolto oltre quattrocento imprese e tredici regioni, fissando standard comuni e itinerari certificati. In Italia la frammentazione resta la regola, e la singola cantina fatica a intercettare il turismo da sola.

Educare i sensi
In mezzo a dati e infrastrutture, un tema è tornato più volte nella discussione: il racconto. Ilenia Bocci, che si occupa di eventi e formazione, in procinto di lanciare una serie di supper club in uno stabilimento balneare di Ostia, ciascuno costruito intorno a un tema, ha le idee chiare. «Quando le persone si siedono al tavolo, non si tratta di dire loro esattamente cosa devono sentire – spiega – bisogna aiutarle ad arrivarci. È educazione ai sensi». Anche per questo Bocci diffida delle scorciatoie tecnologiche quando si parla di esperienza enoturistica: «Quando si lavora con i sensi, omologare è la cosa più sbagliata». Il principio guida è una formula che potrebbe essere il manifesto del settore intero: «Persone intorno a un calice, non un calice intorno alle persone». In un panorama dominato da tecnologia iperinvasiva, è la dimensione del contatto diretto a riguadagnare valore.

La generazione Z, che il rapporto descrive come la più ricca, istruita e digitalmente attiva di sempre, lo conferma da un’altra angolatura: seleziona i brand in base ai valori e all’impatto sociale, predilige esperienze brevi, condivisibili, raccontate in prima persona. Il pezzo successivo dell’equazione è proprio la condivisione: senza presenza sui social, l’azienda diventa invisibile non solo allo sguardo del turista giovane, ma agli algoritmi di raccomandazione che fra tre-cinque anni costruiranno i pacchetti al posto degli operatori. Eppure, secondo Garibaldi, la quota di imprese enoturistiche italiane attive su TikTok e YouTube resta marginale. Il ritardo è doppio: nel linguaggio e nei dati.

Resta in mezzo la promessa che dà il nome al tavolo, ed è la stessa che il settore ha intercettato per primo: felicità. È la leva che spiega perché l’enoturismo cresce mentre il consumo di vino cala: ai visitatori serve qualcos’altro oltre alla bottiglia. La direzione che le voci attorno al tavolo hanno tracciato, però, non si esaurisce in una scenografia per turisti. Va verso la costruzione di un’identità di luogo che il visitatore possa attraversare: una scena fatta di tempo, paesaggio e persone, che funziona quando ogni cantina conserva la propria specificità e si rifiuta di appiattirsi sul copione che altrove ha già reso. Quando quella scena tiene, la bottiglia ne è il prolungamento concreto: il pezzo della giornata che il visitatore si porta a casa.

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