Avavav inverte la passerella: siamo noi i modelli di questa stagione

Lo si riconosce per i ditoni delle calzature più bizzarre del sistema moda, per i video virali sui social e per la spiccata ironia. Eppure, Avavav, il marchio creato e diretto dalla stilista svedese Beate Skonare Karlsson, racconta molto di più: è un’esplosione di creatività che sfida le convenzioni e, soprattutto, un’inventiva continua in parte molto lontana dalle passerelle a cui si è abituati.

Alla Milano fashion week appena terminata, il brand indipendente, fondato nel 2021, ha scelto – ancora una volta – di sovvertire le regole, invitando lo spettatore a essere il protagonista della sfilata-presentazione pensata per la collezione autunno/inverno 2026-27, dal titolo ‘The Famale Gaze’. È così che si entra in una stanza completamente bianca dove avviene il paradosso: sono le modelle, con addosso i vestiti della collezione, a fissare la tua passerella, guardandoti anche con aria un poco minacciosa (in realtà, se salutati, salutano a loro volta).

Una performance, dunque, parte del dna ironico e critico del brand, ma con un messaggio ben preciso, è un incontro con lo sguardo femminile. Sì, perché la a collezione mette in discussione le prospettive attraverso cui la femminilità è stata storicamente plasmata e consumata. “Mentre l’abbigliamento femminile rimane il cuore economico e culturale dell’industria, il suo linguaggio visivo è spesso stato costruito da un punto di vista esterno, progettato tramite osservazione piuttosto che attraverso l’esperienza vissuta”, sottolinea il brand, ricordando un problema fondante di questo settore: quanto troppo spesso siano stati gli uomini a disegnare e a decidere cose fosse portabile o no per le donne.

Per questo una colonna sonora con voci maschili che descrivono la loro ‘musa femminile’ riempie lo spazio, mentre all’uscita, un monitor dal vivo rivela i nuovi arrivi che stanno attraversando lo stesso passaggio.

“Penso che per questa collezione in particolare, volevo presentarla in una forma di performance-show. Mi piace non essere limitata a dover fare per forza una sfilata. Penso che ci sia qualcosa di molto libero nel racconto e nella parte performativa,” racconta la Karlsson a Pambianconews, spiegando le ragioni della sua scelta di non sfilare, come già successo in altri calendari della manifestazione meneghina. E ricordando che, a partire da quest’anno, nonostante un pubblico ben nutrito e una community costruita attorno al brand, Avavav non presenterà più di una sfilata all’anno.

Nonostante Karlsson sia abituata al frenetico mondo della moda e a un bisogno incessante di voler creare sempre qualcosa di nuovo, afferma: “Ho bisogno di qualcosa che mi entusiasmi per continuare a essere interessato a ciò che faccio. Quindi è sia una benedizione che una maledizione. Ma in questa industria è così veloce, così veloce che a volte è positivo, perché devi lavorare a un ritmo veloce.” Il suo segreto? “Non ho abbastanza pazienza,” afferma scherzosamente.

Eppure, nonostante la rapidità dell’industria, Karlsson non si lascia sopraffare. La sua visione è frutto di un’attenta riflessione. “Penso che bisogna essere critici. Per me, è ciò che mi spinge ad andare avanti. Sono sempre stata una persona orientata alla risoluzione dei problemi,” racconta. “Il che può essere fastidioso per le persone intorno a me, perché tendo a vedere il problema e poi voglio risolverlo.”

Non a caso, un’esperienza che ha segnato profondamente la designer è stata l’osservazione di tanti colleghi più grandi che, dopo anni di carriera, avevano esaurito la loro energia. “Quando sono entrata nel mondo della moda, ho iniziato come stagista in vari brand e ho visto tanti designer che avevano 10-15 anni più di me, ed erano completamente esauriti. Dopo dieci anni nell’industria, dicevano: ‘Basta, vado a fare qualcos’altro.'” Questo l’ha spinta a prendere una decisione radicale: “Ho pensato: o inizio qualcosa di mio e cerco di fare le cose a modo mio, oppure faccio qualcos’altro di creativo. E questo è ciò che sto cercando di fare ora.”

Come anticipato, una delle chiavi del successo di Avavav è stata la creazione di una comunità che va oltre il semplice mercato della moda. “Penso che la comunità sia abbastanza surreale, anche perché siamo basati a Stoccolma. Quando vivevo a Firenze, era quasi più facile perché ero più vicino a quella comunità, nella mia testa,” spiega Beate, che ha imparato a valorizzare ancora di più questa rete di supporto negli ultimi anni. “Ti mantiene sano. È così facile, oggi, nell’industria e nella vita in generale, sentirsi come se dovessi essere tutto per tutti”. Secondo la designer, la sua community è anche un punto di riferimento nei momenti di incertezza. “Quando mi sento insicura, mi rassicura, come a dire: ‘Sì, ci piacciono le stesse cose.’ Oggi tutto è così individuale che non puoi semplicemente seguire quello che fanno tutti gli altri. Quindi la comunità funziona in entrambe le direzioni. Mi aiuta a mantenere la lucidità su ciò che sto facendo”.

E proprio grazie a una clientela sempre in crescita, il marchio ora sta lanciando la sua decima stagione e la quarta collaborazione con Adidas, rafforzando la sua capacità di trasformare il momentum culturale in partnership commerciali. Dal 2023, Avavav ha raddoppiato le vendite totali, nonostante operi in un mercato all’ingrosso che è rimasto per lo più stagnante. La crescita è stata spinta da spostamenti strutturali nei canali: le collaborazioni sono triplicate e il business diretto al consumatore è quadruplicato nello stesso periodo. Dal 2026 al 2028, l’azienda punta a quadruplicare nuovamente le vendite dtc, rafforzando un modello incentrato sull’indipendenza. “Abbiamo dimostrato di poter generare un grande interesse per il brand,” sostiene Karlsson. “Ma dobbiamo anche costruire una struttura autosufficiente”.

Proprio rispetto alle collaborazioni, Karlsson afferma: “Mi piace davvero collaborare. Penso che sia divertente entrare in un altro universo creativo”, spiega, pensando anche al futuro. “Mi piacerebbe collaborare con altri. È quasi come una sorta di appuntamento; ti entusiasma fare qualcosa insieme per un po’”. Eppure, come in ogni buona relazione, è fondamentale che la collaborazione sia giusta. “Deve essere giusto e coerente, proprio come in un date. Dopo, se è con la persona giusta, è fantastico. Ma trovare la persona giusta è difficile oggi. Molto difficile”.