Community, cultura e performance: la ‘strategia democratica’ di Adidas prende forma a Milano

Se c’è una parola che negli ultimi anni si è affermata come centrale nella strategia di molti brand, fashion e non solo, è sicuramente community. Un termine spesso utilizzato – e talvolta abusato – che racchiude però una trasformazione concreta nel modo in cui i marchi costruiscono relazione e rilevanza culturale con la propria con clientela. Un concetto che trova da sempre una declinazione particolarmente significativa (e più veritiera)  nel mondo dello sportswear e, in particolare, nel caso di colossi come Adidas.

A ricordarlo è stato ‘Unexpected’, l’evento andato in scena ieri sera negli spazi dell’Università Bocconi, in chiusura della terza giornata di sfilate milanesi. Un appuntamento che il gigante tedesco ha scelto di collocare strategicamente all’interno della Milano fashion week, sfruttando una coincidenza temporale che, come spiega Alessandra Furia, senior director brand adidas Italia, a Pambianconews rappresenta “un momento storico unico al mondo, perché abbiamo una settimana della moda all’interno di un periodo sportivo molto ampio (facendo ovviamente riferimento ai giochi di Milano Cortina, ndr.)”. Una convergenza che il brand ha interpretato come un’opportunità narrativa prima ancora che di visibilità. “È stata per noi una convergenza astrale che non ci potevamo far sfuggire”, sottolinea allora Furia, spiegando come la scelta di ‘irrompere’ nella settimana con una show (a cui il marchio ha lavorato per ben più di un anno) nasca dalla volontà di portare all’interno dello stesso contesto le due anime che storicamente definiscono Adidas: quella sportiva e quella lifestyle.

Se infatti il marchio affonda le proprie radici nella performance – “Adidas nasce nel mondo dello sport e affonda il suo dna nello sport, ha iniziato come scarpino negli anni ’20” – nel tempo il brand ha progressivamente ampliato il proprio raggio d’azione fino a diventare parte integrante della cultura contemporanea (basta pensare a chi lo ha indossato, dagli Oasis alle Spice Girls). Due dimensioni che, secondo la manager, sono sempre state “le due metà della stessa mela”, ma vissute a lungo in spazi separati: lo sport ‘sudato’ nei campi da gioco, il fashion nelle passerelle e nelle strade. L’obiettivo di Unexpected è stato quindi quello di far convergere queste identità all’interno di un unico racconto, riflettendo un cambiamento già evidente nei comportamenti dei consumatori, specialmente in quelli più giovani. “Viviamo in un’epoca storica in cui sport e lifestyle si stanno fondendo sempre di più: le tute vengono indossate con i tacchi a spillo e i calciatori (principali protagonisti sulla passerella dello show di ieri sera) sono i nuovi influencer”, continua Furia. “Quale voce più autorevole, se non Adidas, poteva fare questa narrazione?”, lancia la domanda.

Non a caso, l’evento è stato concepito come un evento aperto anche al pubblico e non esclusivamente agli addetti ai lavori. Una scelta che si inserisce in una strategia più ampia, in cui il concetto di community (e più profondamente anche di democratizzazione) assume un ruolo centrale. Per Adidas infatti lavorare sulle community non rappresenta una tendenza ma un cambio di paradigma. Lo stesso evento è stato pensato come uno spazio attivo, capace di unire football, sport invernali e lifesyle. “Per noi è come se fosse un debutto in società, e inoltre è la prima volta di un evento di Adidas in Europa senza l’endorsement di un terzo brand fashion”.

Lo show ha preso vita in tre atti. Il primo ha preso forma in uno showcase immersivo, durante il quale modelli e ballerini hanno animato lo spazio con una coreografia diffusa. Il secondo atto ha segnato un deciso cambio di ritmo ed energia: protagonisti calciatori come Rafael Leão, Davide Frattesi, Federico Dimarco e altri atleti Giorgio Malani e Ambra Sabatini, inclusa l’apparizione di una stella del calcio italiano come Alessandro Del Piero, che ha reso omaggio a un’epoca iconica del calcio azzurro indossando la Jersey Italy 1970s, reinterpretazione contemporanea della storica maglia della Nazionale italiana degli Anni ’70. Il terzo atto ha infine avuto come protagonista Mahmood, in total look glietterato con la track jacket e il track pant adidas Originals personalizzati Swarosvki.

“Per noi è fondamentale iniziare a lavorare in maniera concreta sulle community: non è un trend”, ricorda Furia. “Quando si parla di Gen Z o Gen Alpha si tende a fare un grande conglomerato, ma in realtà sono consumatori diversi, ciascuno con le proprie community, gusti e interessi. E spesso non è tanto cosa comunichi ma l’autenticità, e l’essere senza filtri, che ti fa connettere veramente”. La stessa logica guida anche le collaborazioni di prodotto, come nel caso della capsule sviluppata con il tatuatore Gabriele Anakin per celebrare il legame con gli sport invernali. “Non era necessariamente un nome mainstream, ma era molto credibile in quel contesto e risuovava molto con noi, precisa Furia, evidenziando come la rilevanza culturale prevalga sempre sulla sola visibilità, su un piano – quello delle collaborazioni – dove Adidas è sempre stato tra i player più forti (la collaborazione con Gucci nel 2022 ha fatto storia). “Interconnetterci con le community è estremamente importante, ma lo è ancora di più farlo in maniera credibile e rilevante”, conclude. Le collaborazioni continuano a rappresentare uno degli strumenti centrali nella strategia di Adidas, ma oggi vengono sviluppate secondo una logica sempre più culturale piuttosto che esclusivamente stilistica, o passando attraverso la collaborazione con quelli che vengono definiti brand lovers (per Adidas un chiaro esempio è il legame con Rose Villain, evidenziato dalla campagna dedicata alle Superstar).

“Si sta cercando di lavorare sempre di più con designer che rappresentano un’identità culturale del proprio Paese”, spiega Furia, citando tra gli esempi di collabo anche il designer Willy Chavarria, “nato come voce della cultura latinoamericana e poi diventato un’icona a livello internazionale”. Accanto a nomi affermati (come Simone Rocha), il brand continua infatti a collaborare anche con realtà indipendenti e designer emergenti (come LC23), con l’obiettivo di interpretare le specificità locali senza snaturarle. “Lavoriamo con stilisti grandi ma anche con designer più piccoli, perché per noi è importante raccontare l’identità culturale di un Paese nella maniera più autentica possibile. Lavoriamo con i talenti e i volti che pensiamo siano i più coerenti per raccontare la storia del nostro prodotto”, sottolinea.

Parallelamente, Adidas sta ampliando il concetto stesso di direzione creativa, coinvolgendo figure provenienti da ambiti differenti rispetto al design tradizionale. “Stiamo un po’ rivedendo il design sotto una lente diversa, lo stiamo ‘sporcando’, dando il ruolo di designer anche a persone del mondo dello spettacolo”, afferma Furia, ricordando percorsi come quello di Pharrell Williams o collaborazioni con artisti del calibro di Bad Bunny.

Un passaggio chiave in questa evoluzione è stato rappresentato dalla collaborazione con Gucci, indicata dalla manager come un momento di svolta. “È stato il primo esempio di associazione tra un brand di lusso e uno sportivo che poteva sembrare azzardata in quegli anni, ma che in realtà rifletteva qualcosa che vedevamo già nelle strade”. Secondo Furia, la commistione tra sport e lifestyle non rappresenta più un elemento di rottura, ma “semplicemente un nuovo linguaggio culturale”.