Il lusso ripensa i prezzi: pelletteria, beauty e eyewear per l’entry level

In primo luogo, il lusso deve recuperare il cliente aspirazionale che, secondo EY, nel 62% dei casi ha rinunciato nell’ultimo anno a un acquisto a causa dei rincari. Il nodo non è solo il prezzo, ma l’equilibrio tra prezzo, qualità e desiderio. Per fare ciò, ad esempio, Burberry ha valorizzato la sua offerta entry price riorganizzando il retail e puntando sulle “scarf bar” con prezzi tra 450 e 1.050 dollari. Dior nella collezione primavera-estate 2026 affianca alle borse da oltre 4 mila euro una gamma più ampia di accessori con prezzi persino inferiori a 600 euro: Mitzah a 200 euro, occhiali a 390 euro, gioielli tra 450 e 580 euro. A rafforzare questa strategia, i numeri di Data&Data, evidenziano che i prodotti di Dior in pelle sotto i 4 mila euro sono saliti all’87% dell’offerta. Su questa scia da Gucci, per la collezione Primavera presentata con formula “see now, buy now”, oltre il 50% dei prodotti donna disponibili costa meno di mille euro, percentuale che sale  nel menswear con l’86% dei capi della collezione sotto i 1.500 euro. Questa nuova strategia prodotto da parte di Gucci è ancora più evidente se si confronta la selezione prodotto della sezione “New in” del womenswear proposta sul suo sito web italiano nell’aprile del 2023 con quella dell’aprile 2026. Nella sezione del 2023 circa il 31% dei prodotti presentati ha un costo inferiore a mille euro, nella stessa pagina ad oggi i prodotti a meno di mille euro sono invece circa il 50 per cento. Questo vuol dire che negli ultimi tre anni il brand ha aumentato la sua offerta di fascia entry level di circa il 19 per cento.

L’entry price, tuttavia, si sta evolvendo e non è più la fascia prodotto fatta di borse e piccola pelletteria. Cécile Cabanis, CFO di Lvmh, durante la conferenza stampa di presentazione dei risultati del Q2 2025, ha spiegato che un marchio come Louis Vuitton “è fortemente concentrato sull’offerta di prodotti più sofisticati, ma è anche necessario entrare in contatto con le nuove generazioni”. Per farlo, “bisogna avere un’offerta che permetta di incontrarle, coinvolgerle e far loro apprezzare il valore del marchio in un secondo momento. E ci rifiutiamo di farlo con borse economiche” ma con prodotti più accessibili come i profumi. La fascia dell’entry price si è infatti allargata al beauty ma anche all’ eyewear, all’hospitality, al wellness e al food con prodotti o servizi acquistabili anche meno di 500 euro ma con margini ancora interessanti.

KPMG evidenzia che il 45% dei player prevede per il prossimo biennio investimenti in wellness, profumi e cosmetici. Non a caso Louis Vuitton ha fatto il suo debutto ufficiale nel mondo della bellezza lo scorso agosto, Jacquemus si prepara al debutto nel settore con L’Oréal, mentre Balenciaga ha rilanciato le sue fragranze iconiche (tra cui Le Dix) e Marc Jacobs pare si stia ufficialmente avviando verso il suo ritorno nel make-up. Sul fronte wellness, nell’ultimo anno Dior ha ampliato il network di spa e anche brand come Louis Vuitton, Canali, Aquazurra, Prada e Fendi hanno rafforzato la loro presenza nel food con temporary store o deal con ristoranti di spicco del territorio. In questo contesto trova nuovo slancio anche l’eyewear che resta un pilastro per i brand al punto che i marchi del lusso hanno scelto di siglare partnership durature o di ampliare per la prima volta la loro offerta prodotto anche all’occhialeria. Tra questi, Victoria Beckham ha debuttato nel segmento grazie a un accordo con Safilo, Dolce&Gabbana ha rinnovato la partnership con EssilorLuxottica fino al 2050, Burberry fino al 2035 e Jil Sander (che ritorna nel segmento dopo un periodo di assenza) con Oliver Peoples.

Ma – come detto – l’entry price da solo non basta. Mentre si ricostruisce la base dei clienti, è necessario spingere anche sull’iper-lusso e sui VIC, che sono meno soggetti a fluttuazioni economiche e quindi rappresentano fonte più certa di guadagno per il lusso. Kpmg illustra che i VIC rappresentano meno del 2% dei clienti ma generano circa il 40% dei ricavi. Questo ha portato le maison a dedicare esperienze e offerte prodotto ad hoc per questo target. Così i brand hanno investito sempre di più in servizi su misura, esperienze esclusive e altamente personalizzate, come dimostrano le boutique private di Gucci, Chanel, Dior e il “The Appartment” di Louis Vuitton a Singapore inaugurato nel 2024, spazio accessibile solo su appuntamento e dedicato solo alla clientela più facoltosa. In questo scenario, un ruolo chiave è giocato dall’alta gioielleria, sempre più leva strategica per intercettare i top spender. Bene durevole e ad alto valore simbolico, consente ai brand di rafforzare l’equity e costruire relazioni di lungo periodo, al di là della stagionalità della moda. Non a caso maison come Prada, Gucci e Chanel stanno intensificando gli investimenti nel segmento. E anche Kering ha fatto sapere di voler incrementare la gioielleria per i suoi brand fashion.

Il risultato è una nuova configurazione del lusso: una piramide che si allarga alle estremità e si restringe al centro. Da una parte, prodotti accessibili che riattivano il desiderio, dall’altra, esperienze e creazioni sempre più esclusive per chi sostiene i conti. Qui si gioca la partita del lusso nel 2026.