È finita l’era dei celebrity beauty brand? Quali stanno chiudendo
Che il mercato cosmetico fosse ormai saturo di celebrity beauty brand era evidente. Nel 2017, Rihanna lanciò Fenty Beauty insieme a LVMH, con una campagna mediatica che concretizzò per la prima volta il concetto di inclusività nella bellezza grazie a una palette di oltre 40 nuance di fondotinta. Subito dopo arrivarono Rare Beauty di Selena Gomez, R.e.m. Beauty di Ariana Grande, Haus Labs di Lady Gaga, JLo Beauty di Jennifer Lopez e chi più ne ha più ne metta. Anche in Italia vip e influencer come ClioMakeUp, Giulia De Lellis, Michelle Hunziker e Belén Rodriguez hanno presto intuito la portata di questo business. Eppure oggi qualcosa sta cambiando.
Nonostante la loro forza mediatica e la loro viralità sui social, alcuni celebrity beauty brand iniziano a vacillare o addirittura a sparire dal mercato, senza troppe spiegazioni da parte dei famosi founder. È recente, la notizia della chiusura del marchio Gxve Beauty della cantante Gwen Stefani, a soli quattro anni dal suo debutto negli store Sephora americani. Così, complici anche le scelte delle Gen Z e Alpha che si dimostrano sempre più esigenti in termini di performance e valori dei brand, sembra avere inizio una selezione naturale.
Marchi beauty delle celebrity: quali hanno chiuso
Gxve Beauty, il marchio cosmetico di Gwen Stefani – nato nel 2022 con focus vegan e cruelty-free e riconoscibile per il rossetto rosso iconico della cantante – ha chiuso, dunque, i battenti. Le sue linee non sono più disponibili sul sito americano di Sephora, l’e-commerce è sparito e anche i canali social sono svaniti, segnando l’inequivocabile fine di un progetto che non ha saputo ritagliarsi una nicchia solida tra i consumatori.
Gwen Stefani (foto: Getty Images)
Gwen Stefani, però, non è la prima ad aver fallito in quest’ambito. Stessa sorte è toccata a settembre 2025 a Flower Beauty di Drew Barrymore. Mentre risale allo scorso luglio la liquidazione di Cosmoss di Kate Moss. A dimostrazione di quanto oggi la notorietà non basti più.
Il mercato beauty è saturo, i consumatori – soprattutto quelli giovani – sono più esigenti e cercano autenticità, valori e formule che rispondano a bisogni concreti: non gadget cosmetici con il volto di una celebrità! Star power e hype non garantiscono una sostenibilità a lungo termine senza una proposizione valoriale forte e concreta, che non sia solo digitale.
Le novità in arrivo
Solo chi, oltre alla faccia, ci ha messo l’impegno, forse sopravvivrà. Del resto, se alcuni celebrity beauty brand chiudono, altri sembrano prosperare più che mai.
Blooming Fire di Orebella by Bella Hadid (foto: Courtesy Press Office)
E mentre le beauty addicted di tutta Europa invocano il tanto atteso arrivo di Rhode di Hailey Bieber negli store fisici, da Douglas è sbarcato Orebella, il beauty brand di Bella Hadid. Con questo, la modella ha ridefinito il concetto di profumo grazie alla skinification of scent: unendo, dunque, fragranze clean ad attivi skincare per un rituale sensoriale che nutre la pelle e lo spirito.
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